Türkei will raus aus der Billig-Ecke – Branche sucht Lösungen

Die Türkei gehört zu den erfolgreichsten Urlaubszielen der Deutschen. Doch steigende Preise, wachsender Wettbewerb und veränderte Kundenwünsche stellen das bisherige Erfolgsmodell auf die Probe. Beim DRV-Hauptstadtkongress diskutierten Veranstalter, Vertrieb und eine Airline darüber, wie sich die Türkei vom klassischen All-inclusive-Ziel zur vielseitigen Ganzjahresdestination entwickeln kann.
 

Die Türkei hat ein Luxusproblem. Kaum ein anderes Mittelmeerziel verfügt über eine vergleichbar leistungsfähige Hotellerie, eine derart breite touristische Infrastruktur und ein über Jahrzehnte gewachsenes Angebot für Familien und Pauschalurlauber. Doch genau dieser Erfolg könnte zunehmend zum Hindernis werden. Denn die Türkei wird auf dem deutschen Markt noch immer vor allem über ihr Preis-Leistungs-Verhältnis wahrgenommen. Dabei hat sich das Produkt längst weiterentwickelt – und ist erheblich teurer geworden.

Wie sich dieser Widerspruch auflösen lässt, diskutierten beim DRV-Hauptstadtkongress Söngül Göktas-Rosati, Geschäftsführerin von Bentour Reisen und DRV-Vorständin, Ömer Karaca, CEO von Schmetterling, Marcus Schnabel, CEO von Sun Express, sowie Dr. Georg Welbers, Chief Sales Officer der Dertour Group und DRV-Vorstand.

Das Image ist günstiger als das Produkt

Söngül Göktas-Rosati brachte das Dilemma auf den Punkt. Die Türkei sei „über Jahrzehnte immer nur über den Preis definiert worden“. Das habe sich tief in den Köpfen der Verbraucher verankert. „Tolles Preis-Leistungs-Verhältnis, günstige Angebote – so ein Mindset, das sich entwickelt hat, kriegt man nicht so gedreht.“

Dabei gehe es keineswegs darum, die Türkei künstlich zu verteuern. Vielmehr müsse es gelingen, den tatsächlichen Wert des touristischen Angebots stärker herauszustellen. Allerdings verschwieg die Bentour-Chefin auch die Schattenseite nicht: Gerade Familien hätten sich im laufenden Jahr teilweise gegen einen Türkei-Urlaub entschieden, weil sie ihn sich nicht mehr leisten konnten.

Söngül Göktas-Rosati, Geschäftsführerin von Bentour Reisen, fordert ein Umdenken bei der Vermarktung der Türkei. Die Destination müsse sich vom Image des günstigen Urlaubsziels lösen und ihre touristische Qualität stärker in den Vordergrund stellen.

Auch Ömer Karaca sieht die veränderte Wahrnehmung im deutschen Markt. Aus Sicht des Reisevertriebs habe sich die Türkei inzwischen deutlich in Richtung Premium entwickelt. Die Hotellerie habe massiv investiert und biete heute eine Qualität, die international nur schwer vergleichbar sei. Karaca stört deshalb bereits die Bezeichnung als Budgetdestination. Was in der Türkei als günstiges Angebot vermarktet werde, entspreche in anderen Urlaubsländern häufig bereits einem deutlich höheren Qualitätssegment.

Welbers warnt vor wachsender Konkurrenz

Dass die Türkei trotz ihrer starken Position keineswegs unangreifbar ist, machte Georg Welbers deutlich. Für die Dertour Group sei die Destination ein zentraler Markt, in dem der Veranstalter nach den Insolvenzen von Thomas Cook und FTI erheblich zugelegt habe.

„In dem, was ich für das Geld bekomme, ist die Türkei herausragend“, betonte Welbers. Das gelte für klassische Familienangebote ebenso wie für das Premium- und Luxussegment. Allerdings dürfe sich die Destination darauf nicht ausruhen. Insbesondere Ägypten, Bulgarien und Tunesien könnten für preissensible Kunden zunehmend interessante Alternativen werden. Wer ein festes Urlaubsbudget habe, könne dort unter Umständen einen zusätzlichen Urlaubstag herausholen.

Ganzjahrestourismus: Viel geredet, zu wenig umgesetzt

Einigkeit herrschte darüber, dass die Türkei weit mehr zu bieten hat als Sonne, Strand und All-inclusive-Hotels. Göktas-Rosati verwies auf die Vielfalt der 81 türkischen Provinzen, die von Kultur und Geschichte über Gastronomie bis hin zu Sport und Naturerlebnissen zahlreiche Reiseanlässe bieten.

Doch diese Vielfalt müsse auch buchbar werden. Veranstalter, Airlines, Hotellerie und Vertrieb seien gemeinsam gefordert, entsprechende Angebote auf den Markt zu bringen.

Marcus Schnabel, CEO von Sun Express, sieht großes Potenzial für eine Verlängerung der Türkei-Saison. Dafür müssten Airlines, Veranstalter und Hotellerie gemeinsam neue Angebote entwickeln und auch bislang wenig bekannte Reiseanlässe wie Wintersport stärker vermarkten.

Besonders deutlich wurde Marcus Schnabel. „Seit Jahren sprechen wir darüber, dass wir die Saison verlängern müssen“, sagte der SunExpress-Chef. Jetzt müsse die Branche gemeinsam dafür sorgen, dass dies tatsächlich Realität werde. Als Beispiel nannte er den Wintersport. Die Türkei verfüge über hervorragende Skigebiete, die auf dem deutschen Markt bislang kaum wahrgenommen würden.

Wie groß die Lücke zwischen Potenzial und Vermarktung ist, zeigte die Reaktion von Karaca. Ihm seien entsprechende Buchungen über die eigenen Systeme nicht bekannt. Eine bemerkenswerte Aussage für eine Destination, die seit Jahrzehnten zu den wichtigsten Urlaubszielen der Deutschen gehört.

„Man muss einfach Geschichten erzählen“

Für Georg Welbers liegt eine große Chance darin, die Türkei stärker über außergewöhnliche Erlebnisse und emotionale Reiseanlässe zu vermarkten. Kunden suchten zunehmend nach besonderen Momenten, für die sie auch bereit seien, mehr Geld auszugeben.

Georg Welbers, Chief Sales Officer der Dertour Group, sieht die Türkei im Wettbewerb mit anderen Mittelmeerzielen unter Druck und fordert eine stärkere Vermarktung besonderer Urlaubserlebnisse.

Welbers verwies auf Sportveranstaltungen, kulturelle Höhepunkte und historische Sehenswürdigkeiten. Als Beispiele nannte er Kappadokien mit seinen Ballonfahrten sowie antike Stätten. Zwei der sieben Weltwunder der Antike hätten sich auf dem Gebiet der heutigen Türkei befunden. Seine Botschaft: „Man muss einfach Geschichten erzählen.“

Damit formulierte Welbers einen Ansatz, der weit über klassische Destinationswerbung hinausgeht. Statt immer neue Hotelanlagen und Poollandschaften zu präsentieren, könnte die Türkei stärker mit Reiseanlässen arbeiten, die Neugier wecken und Emotionen auslösen.

Die Pauschalreise bleibt – aber sie verändert sich

Dass diese Entwicklung keineswegs das Ende des klassischen Türkei-Urlaubs bedeutet, machte Karaca deutlich. „Die Pauschalreise wird uns immer begleiten“, sagte der Schmetterling-Chef. Allerdings beobachte der Vertrieb bereits Veränderungen im Reiseverhalten.

Der traditionelle Badeurlaub werde zunehmend mit zusätzlichen Erlebnissen verbunden. Kunden nutzten ihren Aufenthalt, um besondere Sehenswürdigkeiten zu besuchen, andere Regionen kennenzulernen oder Familienbesuche mit touristischen Aktivitäten zu kombinieren.

Auch Sun Express reagiert nach Angaben von Schnabel auf diese Entwicklung. Mit SunExpress Holidays wolle die Airline flexiblere Reisekombinationen ermöglichen, beispielsweise die Verbindung von Familienbesuchen mit einem anschließenden Badeurlaub.

Gleichzeitig verwies Schnabel auf die Bedeutung der Flugpreise. Gerade für Familien sei der Gesamtpreis einer Pauschalreise entscheidend. Trotz erheblich gestiegener Treibstoffkosten habe SunExpress die Ticketpreise nach seinen Angaben durchschnittlich nur um zwölf Euro erhöht. Zudem kritisierte er lange Wartezeiten für türkische Staatsbürger bei der Beantragung deutscher Visa. Eine bessere Auslastung der Flugzeuge in beide Richtungen könnte zusätzliche Verbindungen ermöglichen und die Preise stabilisieren.

Gesamtfazit: Die Türkei muss sich neu verkaufen

Die Diskussion machte deutlich: Die Türkei steht vor einer anspruchsvollen Gratwanderung. Sie will mehr Premium, mehr Erlebnis, mehr Kultur und mehr Ganzjahrestourismus. Gleichzeitig muss sie für Familien und preisbewusste Urlauber attraktiv bleiben.

An der touristischen Substanz mangelt es nicht. Die Hotellerie ist hervorragend aufgestellt, die Infrastruktur leistungsfähig und die Vielfalt der Destination enorm. Doch Qualität allein reicht nicht mehr aus, um sich dauerhaft gegen andere Mittelmeerziele zu behaupten.

Die entscheidende Herausforderung liegt deshalb weniger in der Entwicklung neuer touristischer Angebote als in ihrer konsequenten Vermarktung. Veranstalter müssen entsprechende Produkte buchbar machen, Airlines die Erreichbarkeit sichern und Reisebüros ihren Kunden stärker vermitteln, was die Türkei jenseits von Strand und All-inclusive zu bieten hat.

Oder, um es mit Georg Welbers zu sagen: „Man muss einfach Geschichten erzählen.“ Denn die Türkei hat davon mehr als genug. Sie muss sie nur besser verkaufen.