KI verbindet, Cashback spaltet die Veranstalter

Schon jetzt lässt sich sagen: Die Paneldiskussion über die Zukunft des touristischen Vertriebs gehört zu den Höhepunkten des bisherigen RTG Summit in Mainz. Das liegt zunächst an der hochkarätigen Besetzung. Mit Georg Welbers von Dertour, Koray Cavdir von Coral Travel, Ilka Lauenroth von TUI, Detlev Schroer von Schauinsland-Reisen und Uwe Mohr von Alltours sitzen fünf erfahrene Vertriebs- und Veranstalterprofis auf der Bühne der Alten Lokhalle. Mit dabei ist auch Thomas Bösl, RTK-Chef und Sprecher der QTA, der sich immer wieder in die Diskussion einschaltet.

Vor allem aber liegt es an Moderator Marek Erhardt, der mit Humor, gezielten Provokationen und den richtigen Fragen dafür sorgt, dass die Runde über die üblichen Bekenntnisse hinausgeht. Besonders beim Thema Cashback entwickelt sich ein intensiver, stellenweise kontroverser Austausch, bei dem die unterschiedlichen Interessen der Veranstalter deutlich werden.

Leider ist die Zeit viel zu knapp, um wirklich in die Tiefe zu gehen. Bei dieser Themenfülle lässt sich vieles nur an der Oberfläche anreißen. Dennoch liefern die einzelnen Standpunkte bemerkenswerte Einblicke in die Herausforderungen des touristischen Vertriebs.

KI: Die Veranstalter haben ihre Haltung verändert

Dabei beginnt alles mit einem Thema, bei dem man zunächst das Schlimmste befürchten könnte: künstliche Intelligenz. Wieder eine Diskussion über die Gefahren für Reisebüros? Wieder die Versicherung, dass menschliche Beratung durch nichts zu ersetzen sei? Ganz so einfach machen es sich die Veranstaltervertreter diesmal nicht.

Zwar bleibt die persönliche Beziehung zum Kunden für alle ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Doch die Haltung gegenüber KI hat sich erkennbar verändert. Die Technologie wird nicht mehr vor allem als Bedrohung betrachtet, sondern zunehmend als Instrument, das den Vertrieb leistungsfähiger machen kann.

Detlev Schroer von Schauinsland-Reisen sieht die Veranstalter beim Thema Cashback auch selbst in der Verantwortung

„Die Frage stellt sich ja nicht, ob wir das brauchen oder ob wir das gewollt haben. Sie ist da“, bringt Detlev Schroer die Ausgangslage auf den Punkt. Gerade angesichts des Fachkräftemangels könne KI helfen, Informationen schneller zu beschaffen und aufzubereiten.

Uwe Mohr sieht die Branche noch in einer frühen Phase, hält die Entwicklung aber für unumkehrbar. „Es ist schon klar, KI wird das Eingangstor sein für die Reiseplanung.“ Alltours arbeite deshalb an einer digitalen Verkaufsplattform mit einem KI-gestützten Verkaufsagenten für Reisebüros. Auch in der Preis- und Verfügbarkeitssteuerung sieht Mohr erhebliche Möglichkeiten.

Ilka Lauenroth formuliert ihre Vorstellung vom stationären Vertrieb der Zukunft: „Das Reisebüro der Zukunft wird digitaler, effizienter, aber persönlicher.“ Dabei gehe es nicht allein um technische Prozesse. Die Branche müsse auch junge Menschen erreichen, sowohl als Kunden als auch als Mitarbeiter. Gerade die Generation Z dürfe nicht unterschätzt werden. Sie wolle arbeiten und reisen, suche aber andere Formen der Ansprache und Orientierung.

Schnelligkeit und Datenqualität entscheiden

Georg Welbers liefert ein praktisches Beispiel dafür, wie KI und persönliche Beratung zusammenfinden können. Über die Plattform reisespezialisten.de sollen Interessenten nicht nur passende Reiseexperten finden, sondern unmittelbar erste Reisevorschläge erhalten. Anschließend könne der Kontakt beispielsweise über Whatsapp fortgesetzt werden. Entscheidend sei allerdings die Reaktionsgeschwindigkeit. „Du musst den an der Stelle abholen, wo der Kunde bereit war, sich damit zu befassen.“ Wer erst am nächsten Vormittag antworte, habe den Interessenten möglicherweise längst verloren.

Koray Cavdir wiederum lenkt den Blick auf die Datenqualität. Wenn Kunden ihre Reiseplanung zunehmend über KI-Systeme beginnen, müssen Veranstalter und Reisebüros dafür sorgen, dass ihre Angebote dort überhaupt berücksichtigt werden. „Unsere Daten, unser Angebot muss relevant sein, dass das dann auch als ein Reiseangebot erscheint.“ Wer bei KI-Empfehlungen nicht vorkomme, verliere möglicherweise schon den ersten Kontakt zum Kunden.

Auch RTK-Chef Thomas Bösl schaltet sich ein und warnt davor, die Geschwindigkeit der Entwicklung zu unterschätzen. KI werde von Monat zu Monat leistungsfähiger. „Ihr müsst da mitmachen und zwar jetzt und nicht in einem Jahr oder in zwei Jahren“, appelliert er an die Reisebüros.

Dertour-Vertriebschef Georg Welbers sieht in der schnellen Reaktion auf Kundenanfragen einen entscheidenden Erfolgsfaktor und setzt dabei auch auf KI-gestützte Reisevorschläge

Bemerkenswert ist der Grundton dieser Diskussion: Die Veranstalter scheinen verstanden zu haben, dass es wenig bringt, KI gegen persönliche Beratung auszuspielen. Die entscheidende Frage lautet vielmehr, wie Reisebüros die Technologie nutzen können, um ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.

Cashback: Die unbequeme Frage nach der eigenen Verantwortung

Deutlich schwieriger wird es, als Marek Erhardt das Thema Cashback anspricht. Bereits in seiner Keynote hatte Thomas Bösl die zunehmenden Rückvergütungen als „Giftdeponie der Branche“ bezeichnet. Nun sitzen Veranstaltervertreter auf der Bühne, die mit großen Onlineplattformen zusammenarbeiten und teilweise selbst entsprechende Instrumente einsetzen.

Erhardt stellt die entscheidende Frage: Finanzieren die Veranstalter mit ihrer Zusammenarbeit mit den Plattformen nicht ausgerechnet jene Wettbewerber, die dem klassischen Reisevertrieb zunehmend Geschäft abnehmen?

Eine Frage, die den Kern des Problems trifft. Denn Cashback ist längst mehr als ein Marketinginstrument einzelner Onlineanbieter. Rückvergütungen beeinflussen den Preiswettbewerb, verändern die Wahrnehmung der Beratungsleistung und erschweren es stationären Reisebüros, mit digitalen Plattformen mitzuhalten.

Detlev Schroer erkennt den Widerspruch durchaus an. „Wie soll ich aus meiner Sicht, aus meiner Wahrnehmung sagen, ich finde so ein Thema nicht gut, wenn ich es selber einsetze?“ Veranstalter müssten deshalb zunächst ihre eigene Praxis überprüfen. Zugleich verweist er auf die rechtlichen Grenzen. Einem Vermittler könne man nicht einfach vorschreiben, was er mit seiner Provision mache. Wichtig sei daher, für vergleichbare Wettbewerbsbedingungen zwischen den Vertriebskanälen zu sorgen.

Mohr fordert eine Allianz gegen Cashback

Dann meldet sich Uwe Mohr zu Wort. Und seine Aussagen gehören zu den bemerkenswertesten Momenten der gesamten Diskussion. Das Thema Rückvergütungen beschäftige ihn seit vielen Jahren, sagt der neue alltours-Vertriebschef. Für ihn sei es eine der größten Herausforderungen der Branche. Besonders bedauere er, dass es bislang keine gemeinsame Initiative gebe, um die Entwicklung zu stoppen. „Ich finde es sehr, sehr schade, dass wir sowohl auf der Veranstalterseite als auch auf der OTA-Seite als auch bei Banken [...] keine Allianz der Willigen haben, dieses Thema zu beenden.“

Dafür erhält Mohr Applaus. Er spricht weiter und wird noch deutlicher: „Das Thema wertet unsere Produkte ab.“ Cashback sei in hohem Maße erlösmindernd. Die Preiswaffe sei schließlich das teuerste Marketinginstrument, das einem Unternehmen zur Verfügung stehe.

Alltours-Vertriebschef Uwe Mohr kritisiert Cashback als eines der größten Probleme des touristischen Vertriebs und fordert eine gemeinsame Initiative

Mohr schildert ein Beispiel aus dem eigenen Geschäft: Kunden ließen sich im Online-Servicecenter beraten, entschieden sich anschließend aber für einen anderen Anbieter, weil dieser sechs oder sieben Prozent Rückvergütung gewähre. Er könne deshalb sehr gut nachvollziehen, wie es den stationären Reisebüros im Wettbewerb mit Cashback-Anbietern gehe.

Seinen Anspruch an die neue Aufgabe bei alltours formuliert er unmissverständlich: „Und deswegen ist das eine meiner größten Aufgaben bei alltours, die Wettbewerbsfähigkeit innerhalb der Vertriebskanäle wiederherzustellen.“ Wieder gibt es Applaus.

„Das Ticket ist halt schon relativ groß“

Doch genau hier beginnt das eigentliche Problem. Denn so groß die grundsätzliche Zustimmung zu Mohrs Kritik ist, so schwierig erscheint eine gemeinsame Lösung.

Ilka Lauenroth greift seine Forderung nach einer „Allianz der Willigen“ auf. „Ich glaube, Allianz der Willigen wäre schon da, Uwe“, sagt die TUI-Vertriebsdirektorin. Nur sei das eben „nicht so richtig einfach, weil das Ticket halt schon relativ groß ist“.

Eine bemerkenswert offene Einschätzung. Hinter den Cashback-Modellen stehen inzwischen erhebliche Umsätze und wirtschaftliche Interessen. Die Veranstalter wollen ihre Produkte über möglichst viele Kanäle verkaufen, gleichzeitig aber den stationären Vertrieb stärken. Beides miteinander zu vereinbaren, wird zunehmend schwieriger.

Koray Cavdir von Coral Travel betont die Bedeutung der Datenqualität für KI-basierte Reiseempfehlungen und warnte davor, Kundenbindung allein über Cashback-Angebote aufzubauen

Koray Cavdir sieht zudem ein grundsätzliches Problem bei der Kundenbindung. Cashback schaffe keine wirkliche Loyalität. Wer heute wegen einer Rückvergütung bei einem bestimmten Anbieter buche, wechsle beim nächsten Mal womöglich zu einem anderen, der noch mehr biete. Nachhaltige Kundenbindung entstehe dagegen durch Leistung, Beratung, Service und Verlässlichkeit.

Hinzu komme, dass Onlineplattformen über Cashback wertvolle Kundendaten gewännen, die sie anschließend für gezieltes Marketing nutzen könnten. Cavdir appelliert deshalb an die Reisebüros, ihre eigenen Kundendaten stärker mit digitalen Instrumenten zu bearbeiten und für die Kundenbindung einzusetzen.

Die Diskussion zeigt damit einen grundlegenden Interessenkonflikt: Während die Veranstalter den Wert des stationären Vertriebs betonen, tragen sie durch ihre Zusammenarbeit mit den Plattformen zugleich zu einem Wettbewerb bei, der die wirtschaftlichen Grundlagen vieler Reisebüros belastet. Dass eine Lösung notwendig ist, scheint weitgehend unstrittig. Wie sie aussehen soll, bleibt dagegen offen.

Provisionen: Neue Ideen treffen auf alte Strukturen

Eng mit der Cashback-Frage verbunden ist die Diskussion über die Zukunft der Provisionsmodelle. Erhardt fragt, ob die jährlich wiederkehrenden Konditionsverhandlungen überhaupt noch zeitgemäß seien.

Georg Welbers verteidigt grundsätzlich das bestehende System aus Grundprovision und zusätzlichen Anreizen für Umsatz und Wachstum. Die Modelle müssten nachvollziehbar bleiben und dürften nicht immer komplizierter werden. Thomas Bösl fordert dagegen, die tatsächliche Arbeit der Reisebüros stärker zu berücksichtigen. Noch immer gebe es Produkte und Leistungen, für die nur reduzierte oder überhaupt keine Provision gezahlt werde. Zudem sei das Umsatzwachstum der vergangenen Jahre überwiegend durch höhere Reisepreise entstanden und nicht durch mehr Gäste.

TUI-Vertriebsdirektorin Ilka Lauenroth erwartet, dass Reisebüros künftig digitaler und effizienter arbeiten, zugleich aber stärker auf persönliche Beratung setzen

Uwe Mohr schlägt deshalb vor, die Vertriebsleistung künftig stärker an der Entwicklung der Teilnehmerzahlen zu messen. Außerdem könne KI langfristig ermöglichen, Provisionsmodelle individueller auf einzelne Reisebüros zuzuschneiden. Auch mehrjährige Vereinbarungen hält er für sinnvoll, um die jährlich wiederkehrenden Verhandlungen zu reduzieren. Nach eigenen Angaben habe er in fünf seiner ersten sieben Arbeitswochen bei Alltours mit Konditionsverhandlungen verbracht.

Ilka Lauenroth sieht die zunehmende Individualisierung allerdings kritisch. Reisebüros benötigten vor allem einfache, verständliche und planbare Vergütungsmodelle. „Ein Provisionsmodell muss planbar sein“, betont sie. Zu viele Sonderregelungen könnten die wirtschaftliche Kalkulation der Betriebe erschweren.

Reisewirtschaft sucht eine gemeinsame Stimme

Zum Abschluss streift die Runde noch die politische Wahrnehmung der Reisewirtschaft. Auch hier gibt es unterschiedliche Einschätzungen. Während einige Teilnehmer die Branche durchaus als sichtbar betrachten, kritisiert Schroer vor allem die mangelnde Geschlossenheit. Die Reisewirtschaft sei zwar laut, spreche aber häufig mit unterschiedlichen Stimmen. Bösl fordert eine stärkere Bündelung der Interessen und eine wirksamere Vertretung gegenüber der europäischen Politik.

Damit endet eine Diskussion, die durchaus noch eine weitere Stunde verdient hätte. Denn gerade beim Cashback wäre es spannend gewesen, die Veranstalter noch konkreter nach ihrer eigenen Verantwortung und möglichen Konsequenzen zu fragen.

Stattdessen bleibt es bei interessanten Einzelpositionen, einigen überraschend offenen Aussagen und der Erkenntnis, dass die Branche bei KI offenbar schon weiter ist als bei der Lösung eines Problems, über das sie seit Jahren spricht.

Das eigentliche Signal kommt von Uwe Mohr: Wer den stationären Reisevertrieb dauerhaft stärken will, muss die Wettbewerbsbedingungen zwischen den Vertriebskanälen verändern. Dass er damit im Saal Applaus erhält, zeigt, wie sehr dieses Thema die Reisebüros beschäftigt. Ob daraus eine gemeinsame Initiative der Veranstalter wird, bleibt allerdings nach wie vor offen.

• Uwe Mohr, Alltours: Wettbewerbsgleichheit als zentrale Aufgabe. Mohr fordert eine „Allianz der Willigen“ gegen die zunehmenden Rückvergütungen. Cashback entwerte Reiseprodukte, schmälere die Erträge und belaste den stationären Vertrieb. Für seine deutlichen Worte erhält er mehrfach Applaus.
• Ilka Lauenroth, TUI: Eine gemeinsame Lösung scheitert an wirtschaftlichen Interessen. Lauenroth sieht durchaus Bereitschaft zu einer gemeinsamen Lösung. Allerdings sei diese schwierig umzusetzen, weil „das Ticket halt schon relativ groß ist“. Hinter Cashback und den entsprechenden Vertriebskanälen stehen erhebliche Umsätze.
• Detlev Schroer, Schauinsland-Reisen: Die eigene Praxis muss auf den Prüfstand. Schroer verweist auf die Widersprüche innerhalb der Branche. Wer Cashback kritisiere, müsse zunächst die eigene Vertriebspraxis hinterfragen. Zugleich fordert er vergleichbare Wettbewerbsbedingungen und verweist auf rechtliche Grenzen bei der Verwendung von Vermittlerprovisionen.
• Koray Cavdir, Coral Travel: Cashback schafft keine Kundenloyalität. Cavdir hält Rückvergütungen für wenig geeignet, um Kunden dauerhaft zu binden. Zudem warnt er davor, dass Plattformen Cashback gezielt zur Gewinnung von Kundendaten einsetzen. Reisebüros müssten ihre eigenen Daten stärker für digitales Marketing und Kundenbindung nutzen.
• Georg Welbers, Dertour: Einfache und nachvollziehbare Provisionsmodelle.  Welbers äußert sich in der Diskussion vor allem zur Zukunft der Provisionsmodelle. Er verteidigt das bestehende System aus Grundprovision und zusätzlichen Leistungsanreizen und plädiert für nachvollziehbare Vergütungsstrukturen.