Manifest 2030 fordert neues Selbstverständnis für die Touristik

Manifeste haben in der Touristik keinen leichten Stand. Zu oft verschwinden Zukunftspapiere nach ihrer Veröffentlichung in Schubladen, auf Websites oder in den Archiven von Verbänden. Das operative Geschäft ist meist lauter als jede Vision: Buchungszahlen, Margen, Vertrieb, Krisenmanagement und die nächste Saison bestimmen den Alltag.

Gerade deshalb lohnt sich gelegentlich der Blick auf die größeren Fragen. Wohin entwickelt sich der Tourismus eigentlich? Welche Rolle will die Branche in einer Gesellschaft spielen, die sich durch Klimawandel, Künstliche Intelligenz, geopolitische Spannungen und einen tiefgreifenden Wertewandel verändert? Und vor allem: Gestaltet die Touristik diese Veränderungen mit – oder wird sie von ihnen gestaltet?

Mit genau diesen Fragen beschäftigten sich Catharina Fischer von Next Step: Future und Florian Bauhuber von Realizing Progress auf den VIR Innovationstagen in Berlin. Im Mittelpunkt ihrer Keynote stand das neue impulse4travel Manifest 2030, das gemeinsam mit Vertretern aus Unternehmen, Verbänden und Destinationen entwickelt wurde.

Ihr Anspruch ist bewusst größer als der einer klassischen Branchenstrategie. Das Manifest versteht sich als Kompass für eine Branche, die nach Ansicht der Autoren Gefahr läuft, sich zu sehr auf die Optimierung des Bestehenden zu konzentrieren, während sich die Welt um sie herum grundlegend verändert. Die zentrale These: Tourismus muss sich künftig stärker als Gestalter von Lebensräumen verstehen – und den Mut haben, seine eigene Rolle neu zu definieren.

1. Ein neues Selbstverständnis für eine Branche im Dauerkrisenmodus

Pandemie, Kriege, Inflation, Klimafolgen, geopolitische Spannungen und technologische Umbrüche: Die vergangenen Jahre haben die Tourismusbranche geprägt wie kaum eine andere Zeit zuvor. Doch genau darin sehen Fischer und Bauhuber auch eine Gefahr. Wer sich nur noch von Krise zu Krise bewege, verliere den Blick für die langfristige Entwicklung.

Deshalb plädieren beide für ein neues Selbstverständnis der Branche. Das impulse4travel Manifest 2030 versteht sich ausdrücklich nicht als Maßnahmenkatalog oder Strategiepapier. Vielmehr soll es Orientierung geben und einen gemeinsamen Denkrahmen schaffen. Die Autoren sprechen von einem „Möglichkeitsraum“, der Akteuren helfen soll, die Zukunft aktiv zu gestalten, statt lediglich auf Veränderungen zu reagieren.

2. Vom Tourismusnutzer zum Lebensraumgestalter

Der zentrale Gedanke des Manifests lautet: Tourismus findet nicht losgelöst von seinem Umfeld statt. Er lebt von funktionierenden Städten, Regionen und Lebensräumen. Genau deshalb müsse die Branche ihre Perspektive erweitern.

Die Zukunft aktiv gestalten statt nur auf Veränderungen reagieren: Catharina Fischer und Florian Bauhuber skizzierten auf den VIR Innovationstagen ihre Vision für die Touristik

Die Vision für 2030 beschreibt den Tourismus als „Zukunfts- und Lebensraumgestalter“. Dahinter steht die Überzeugung, dass touristische Akteure künftig stärker Verantwortung für die Räume übernehmen müssen, in denen Reisen stattfindet. Denn nur wenn Lebensräume intakt bleiben, kann Tourismus langfristig erfolgreich sein.

Dabei geht es nicht nur um Destinationen. Auch Veranstalter, Technologieanbieter, Plattformen oder Vertriebspartner seien Teil dieser Verantwortung. Schließlich entscheidet bereits die Vermarktung darüber, welche Angebote sichtbar werden, welche Reisemuster entstehen und welche Entwicklung Regionen nehmen. Tourismus werde damit vom reinen Nutzer zum Mitgestalter gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen.

3. Schluss mit dem erhobenen Zeigefinger

Auffällig ist der bewusst positive Ansatz des Manifests. Die Autoren kritisieren, dass viele Debatten der vergangenen Jahre vor allem von Verzicht, Verboten und Einschränkungen geprägt waren.

Gerade beim Thema Nachhaltigkeit habe die Branche häufig versucht, Menschen mit moralischen Appellen zu überzeugen. Die Erfahrung zeige jedoch, dass sich dadurch nur wenige begeistern lassen. Stattdessen brauche es positive Zukunftsbilder, die Chancen aufzeigen und Lust auf Veränderung machen.

Die Vision des Lebensraumgestalters soll genau ein solches Narrativ sein. Sie soll Menschen und Unternehmen motivieren, aktiv an einer besseren Zukunft mitzuwirken, anstatt lediglich auf Probleme zu reagieren.  

4. Die große Gefahr: Zurück in alte Muster

Eine der deutlichsten Botschaften der Keynote richtet sich an die Branche selbst. Während der Corona-Pandemie seien viele neue Ideen entstanden. Es wurde über Nachhaltigkeit, Resilienz, neue Arbeitsformen und gesellschaftliche Verantwortung diskutiert. Doch mit der Rückkehr der Nachfrage seien viele Unternehmen erstaunlich schnell zu ihren alten Mustern zurückgekehrt.

Die Geschäfte liefen wieder, die Buchungszahlen stiegen, die Margen verbesserten sich. Der Veränderungsdruck ließ nach.

Für Bauhuber ist genau das problematisch. Viele gute Ansätze seien wieder in den Hintergrund gerückt. Die Branche habe begonnen, das bestehende System zu optimieren, statt es weiterzuentwickeln. Seine Schlussfolgerung: Die Zukunft entsteht nicht dadurch, dass man die bisherigen Modelle immer effizienter macht. Sie entsteht dadurch, dass man neue Wege einschlägt. Oder anders formuliert: Es reicht nicht mehr, Dinge besser zu machen – die Branche muss beginnen, Dinge anders zu machen.

5. Offenheit wird zur wichtigsten Zukunftskompetenz

Besonders viel Raum nahmen die Referenten für das Thema Offenheit ein. Bereits im ersten Manifest von 2020 standen offene Daten im Mittelpunkt. Heute gehe es jedoch um deutlich mehr.

Offenheit sei keine technische Frage, sondern eine kulturelle Haltung. Die Touristik müsse lernen, stärker über Unternehmens-, Verbands- und Branchengrenzen hinweg zusammenzuarbeiten. Viele Unternehmen bewegten sich noch immer zu stark innerhalb ihrer eigenen Strukturen und Netzwerke.

Dabei komme der größte Wettbewerb längst nicht mehr aus der klassischen Touristik. Plattformen, Technologiekonzerne und neue digitale Geschäftsmodelle verändern den Markt von außen. Wer sich weiterhin nur mit sich selbst beschäftigt, riskiert den Anschluss zu verlieren. Offenheit, Kooperation und Vernetzung werden daher zu entscheidenden Erfolgsfaktoren für die Zukunft.

6. KI verändert die Spielregeln grundlegend

Ein weiterer Schwerpunkt der Keynote war die Künstliche Intelligenz. Während Technologie bislang vor allem als Werkzeug betrachtet wurde, verändert KI zunehmend die Rollenverteilung zwischen Mensch und Maschine.
Bauhuber spricht von einer „symbiotischen Intelligenz“. KI sei nicht länger nur ein Instrument, das Befehle ausführt. Sie werde zunehmend zum eigenständigen Handlungspartner, der analysiert, entscheidet und Prozesse übernimmt.

Wie sich die Touristik in Zeiten von KI, Klimawandel und gesellschaftlichem Wandel neu positionieren kann, erläuterten Catharina Fischer und Florian Bauhuber in ihrer Keynote

Damit entstehen völlig neue Anforderungen an Unternehmen. Es gehe künftig nicht nur darum, KI einzuführen, sondern auch darum, sie sinnvoll zu steuern. Dafür brauche es neue Kompetenzen, neue Führungsmodelle und klare ethische Leitlinien. Die Frage sei nicht mehr, ob KI kommt, sondern wie Unternehmen die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine gestalten.

7. Reisen werden vielfältiger und individueller

Auch das Reiseverhalten verändert sich. Die klassische Trennung zwischen Arbeit, Freizeit und Urlaub verschwimmt zunehmend. Mobile Arbeit, Workation, Sabbaticals und flexible Lebensentwürfe prägen immer stärker die Erwartungen vieler Reisender.

Das bedeutet auch neue Anforderungen an touristische Produkte. Standardisierte Angebote reichen nicht mehr aus. Gefragt sind flexible Konzepte, die unterschiedliche Lebens- und Arbeitsmodelle miteinander verbinden.

Gleichzeitig bleibt eine Herausforderung bestehen: Diese neuen Angebote müssen bezahlbar bleiben. Individualisierung und Flexibilität dürfen nicht dazu führen, dass Reisen nur noch für bestimmte Zielgruppen zugänglich wird. Die Branche steht damit vor der Aufgabe, neue Bedürfnisse zu bedienen und gleichzeitig wirtschaftlich attraktive Produkte zu schaffen.

8. Ohne Menschen wird die Transformation scheitern

Trotz aller technologischen Entwicklungen bleibt für Fischer und Bauhuber der Mensch die wichtigste Ressource der Branche. Deshalb widmet das Manifest dem Thema Mitarbeiter und Zukunftskompetenzen ein eigenes Kapitel.

Die Referenten warnen davor, Digitalisierung und KI ausschließlich aus Effizienzsicht zu betrachten. Je stärker Technologie Einzug in Unternehmen hält, desto wichtiger werden Wertschätzung, Beteiligung und Sinnstiftung. Mitarbeitende müssen verstehen, welche Rolle sie künftig einnehmen und welchen Beitrag sie leisten können.

Hinzu kommt der demografische Wandel. In den kommenden Jahren wird ein erheblicher Teil der Beschäftigten aus dem Arbeitsmarkt ausscheiden. Gleichzeitig wird es immer schwieriger, qualifizierten Nachwuchs zu gewinnen. Umso wichtiger wird die Frage, wie attraktiv die Branche als Arbeitgeber künftig wahrgenommen wird.

9. Der eigentliche Appell: Gestalten statt gestaltet werden

Zum Ende ihrer Keynote formulieren Fischer und Bauhuber einen klaren Appell. Die Touristik müsse ihre Zukunft selbst in die Hand nehmen. Denn wenn sie dies nicht tue, würden andere die Regeln definieren – Technologieunternehmen, politische Akteure oder gesellschaftliche Entwicklungen.

Das impulse4travel Manifest 2030 versteht sich deshalb als Einladung an die gesamte Branche, gemeinsam an einem Zukunftsbild zu arbeiten. Nicht als Dogma, sondern als Orientierung. Nicht als fertige Lösung, sondern als Ausgangspunkt für Diskussionen und konkrete Veränderungen.

Die wichtigste Erkenntnis des Vormittags lautet daher: Die Zukunft des Tourismus entscheidet sich nicht im Jahr 2030. Sie entsteht bereits heute – in den Entscheidungen, die Unternehmen, Destinationen und Verbände treffen. Und in der Bereitschaft, bekannte Pfade zu verlassen und neue Wege zu gehen.