Wie KI die Logik des Reisemarktes grundlegend verändert

Herr Buller, KI gilt derzeit als das große Zukunftsthema der Branche. Ist das mehr Vision als Realität – oder verändert sich der Reisevertrieb tatsächlich schon heute spürbar?
Die Veränderung ist längst Realität. KI ist kein abstraktes Zukunftsszenario mehr, sondern wird bereits heute in Marketing, Preisgestaltung, Content-Erstellung, Kundenservice oder internen Prozessen eingesetzt. Viele Unternehmen arbeiten produktiv mit KI – oft, ohne dass der Endkunde es direkt bemerkt.

In welchen Bereichen wird KI derzeit besonders häufig eingesetzt?
Was diese Phase besonders macht, ist jedoch die Geschwindigkeit. Entwicklungen, für die wir in früheren Digitalisierungswellen Jahre hatten, vollziehen sich jetzt in Monaten. Funktionen werden kontinuierlich erweitert, Modelle leistungsfähiger, Anwendungsfälle konkreter. Man könnte sagen: Früher hatten Unternehmen Zeit, auf eine technologische Welle zu reagieren. Heute rollt die nächste Welle, während wir die vorherige noch einordnen.
 

---

Digitale Buchungen dominieren – KI kommt mit großen Schritten: VIR-Daten zeigen strukturelle Veränderungen im Reisemarkt. Jetzt lesen!

---

 

Welche Folgen hat diese Dynamik speziell für den Reisevertrieb?
Für den Reisevertrieb bedeutet das eine neue Dynamik. Es reicht nicht mehr, Trends zu beobachten und später umzusetzen. Unternehmen müssen sich aktiv mit KI auseinandersetzen, experimentieren, strategisch priorisieren – und gleichzeitig flexibel bleiben. Die größere Herausforderung ist dabei weniger die Technologie selbst, sondern die Anpassungsfähigkeit der Organisation. Prozesse, Datenstrukturen, Kompetenzen und Geschäftsmodelle müssen schneller hinterfragt werden als in früheren Transformationsphasen. Wer KI nur beobachtet, riskiert nicht sofort den Marktverlust. Aber er riskiert, in einer Phase beschleunigter Entwicklung den Anschluss zu verlieren.

Viele Unternehmen testen KI-Tools – aber nur wenige entwickeln daraus eine echte Strategie. Agiert die Branche hier zu vorsichtig?
Natürlich müssen Unternehmen auch experimentieren. Ohne Testphasen entsteht kein Verständnis, und KI ist zu dynamisch, um sie nur theoretisch zu diskutieren. Aber die eigentliche Frage ist nicht, ob wir zu vorsichtig sind. Die entscheidende Frage ist, ob wir die Veränderungen, die von außen auf uns zukommen, schnell genug antizipieren.

Wie gehen Unternehmen derzeit an das Thema heran?
Im Moment denken viele Unternehmen noch stark von innen nach außen: Wie können wir Prozesse effizienter machen? Wo sparen wir Zeit? Welche Tools helfen im Kundenservice? Das ist sinnvoll – aber es ist nur die halbe Wahrheit. KI verändert nicht nur interne Abläufe. Sie verändert das Marktumfeld. Wenn KI-Agenten beginnen, Angebote zu vergleichen, Empfehlungen auszusprechen oder sogar eigenständig zu buchen, verschiebt sich die Kundenschnittstelle.

Welche strategischen Fragen entstehen daraus für Unternehmen?
Es geht nicht mehr nur um Conversion-Optimierung, sondern um grundsätzliche Fragen: Wie wird man sichtbar in einem KI Ergebnis, also wie wird man in einer KI-generierten Empfehlung überhaupt noch berücksichtigt? Welche Daten, Schnittstellen und Inhalte müssen bereitgestellt werden, um in dieser neuen Logik relevant zu sein? Wir müssen daher stärker vom Markt her denken. Nicht nur: „Wie nutzen wir KI?“, sondern: „Wie verändert KI das Verhalten unserer Kunden und Partner?“ Wer nur intern optimiert, läuft Gefahr, extern an Relevanz zu verlieren.

 

Ein Bereich, in dem sich gerade viel verändert, ist die Sichtbarkeit im Netz. Sie sprechen davon, dass die klassische Suchlogik verschwindet. Was meinen Sie damit?
Bisher war die Logik relativ stabil: Sichtbarkeit bedeutete, in einer Trefferliste einer Suchmaschine möglichst weit oben zu erscheinen. SEO war im Kern ein Optimierungsspiel innerhalb einer klaren Systematik – Ranking, Keywords, Klickpfade. Mit KI beginnt sich diese Logik spürbar zu verschieben.

Können Sie diese Verschiebung beschreiben?
Zum einen integriert Google inzwischen eigene KI-generierte Antworten direkt in die Suchergebnisse. Für Nutzer ist das komfortabel: Sie erhalten eine zusammengefasste Antwort, statt mehrere Webseiten öffnen und vergleichen zu müssen. Zum anderen beobachten wir, dass viele Menschen KI-Systeme inzwischen selbst wie eine Suchmaschine nutzen. Sie stellen komplexe Fragen direkt an ein KI-Tool und erwarten eine strukturierte, kuratierte Antwort – nicht zehn Links, die sie erst prüfen müssen. Dieses veränderte Nutzerverhalten ist der eigentliche Treiber der Transformation.

Welche Konsequenzen hat dieses Verhalten für Unternehmen?
Für Unternehmen bedeutet das eine strukturelle Verschiebung. Der Wettbewerb findet nicht mehr nur um Ranking-Positionen statt, sondern um die Frage: Wird mein Inhalt überhaupt noch als Quelle berücksichtigt – oder in einer KI-Antwort sichtbar? Deshalb sprechen wir inzwischen über AEO – Answer Engine Optimization. KI-Systeme arbeiten weniger keywordgetrieben, sondern semantisch. Sie analysieren Kontext, Bedeutungszusammenhänge und Vertrauenssignale. Sie versuchen zu verstehen, was jemand wirklich wissen möchte – und synthetisieren daraus eine Antwort.

Was bedeutet das für die Gestaltung von Inhalten?
In dieser Logik reicht es nicht mehr, Inhalte „auffindbar“ zu machen. Sie müssen klar strukturiert, konsistent, fachlich belastbar und maschinenlesbar sein. Datenqualität, saubere Entitäten und transparente Quellen werden strategisch relevanter als reine Optimierungstechnik. Wenn Antworten direkt ausgespielt werden, verschiebt sich die Kundenschnittstelle. Der Traffic-Mechanismus vieler Geschäftsmodelle steht damit vor einer Neujustierung. Wir erleben also nicht nur eine technologische Veränderung, sondern eine Veränderung der Informationslogik – getrieben durch KI und durch das Verhalten der Nutzer selbst.

Heißt das konkret: Wer seine Inhalte nicht für diese neuen Systeme aufbereitet, wird schlicht nicht mehr wahrgenommen?
Auf Dauer kann das tatsächlich passieren. Wenn ein KI-Assistent eine Reise empfiehlt, basiert diese Empfehlung auf Daten, Strukturen und Inhalten, die das System analysieren und einordnen kann. Was nicht interpretierbar ist, findet faktisch nicht statt. Das ist keine Sanktion, sondern eine logische Folge der Technologie.

Welche Rolle spielen Datenstrukturen in diesem Zusammenhang?
KI-Systeme arbeiten mit strukturierten Informationen, mit Kontext, mit Vertrauenssignalen. Sie benötigen Klarheit. Wenn Inhalte unstrukturiert, widersprüchlich oder technisch schwer zugänglich sind, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie in eine Antwort integriert werden. Für Unternehmen heißt das: Inhalte werden zu Infrastruktur. Strukturierte Daten, saubere Entitäten, konsistente Produktinformationen und aktuelle Inhalte werden zu entscheidenden Wettbewerbsfaktoren.

Mit dieser Entwicklung wächst auch die Macht großer Technologieplattformen. Wird der Reisevertrieb stärker von Tech-Konzernen abhängig?
Ja, diese Gefahr gibt es – und sie ist aus meiner Sicht ausgeprägter als in früheren Digitalisierungsphasen. Bisher hatten wir in unterschiedlichen Märkten unterschiedliche dominante Akteure. Im Reisevertrieb gibt es mehrere starke Player, im E-Commerce andere, im Social-Bereich wieder andere. Die Marktstruktur war fragmentiert, selbst wenn einzelne Plattformen eine große Rolle gespielt haben.

Mit KI-Systemen entsteht nun potenziell eine neue Ebene. Wenn KI-Assistenten künftig nicht nur einzelne Suchanfragen beantworten, sondern als universelle Informations- und Entscheidungssysteme fungieren, bündeln sie eine enorme Steuerungsfunktion. Sie beantworten Fragen aus allen Lebensbereichen – und werden damit zu einem zentralen Zugangspunkt. Das ist qualitativ etwas anderes als klassische Plattform Diskussion. Wenn wenige Systeme definieren, welche Informationen, Angebote oder Marken überhaupt in einer Antwort erscheinen, verschiebt sich Marktmacht stärker als bisher.

Neben Chancen gibt es aber auch Risiken. Sie warnen unter anderem vor einer Art „KI-Feedbackschleife“. Was ist damit gemeint?
Ein Risiko wird tatsächlich oft unterschätzt. Immer mehr Inhalte im Internet werden bereits von KI-Systemen generiert – Texte, Bilder oder auch ganze Informationsseiten. Diese Inhalte fließen wiederum in die Datensätze ein, mit denen zukünftige KI-Modelle trainiert werden. Wenn sich dort falsche oder verzerrte Informationen einschleichen, können sie sich fortpflanzen und verstärken.

Ein großes Versprechen von KI ist die Personalisierung von Reisen. Wie stark kann diese Technologie die Reiseplanung verändern?
Ich glaube, wir unterschätzen noch, wie tiefgreifend Personalisierung werden kann. Jeder Mensch trägt heute auf seinem Smartphone ein sehr präzises Interessenprofil mit sich – in Form seiner Bilder. Fotos enthalten nicht nur Motive, sondern auch Zeitstempel, Orte und wiederkehrende Muster.

Wie meinen Sie das?
Wir fotografieren in der Regel das, was uns interessiert. Wenn in einer Galerie über Jahre hinweg immer wieder Weinberge auftauchen, Berge, Architekturdetails, Oldtimer oder bestimmte Städte, entsteht daraus ein Geschmacksprofil. Die Häufigkeit und Kombination dieser Motive sagt oft mehr aus als jede aktiv ausgefüllte Präferenzliste.

Auch Lebensphasen werden sichtbar: Wachsen Kinder aus einem bestimmten Alter heraus, verändern sich Reisebedürfnisse. Solche Muster lassen sich erkennen – wenn man sie intelligent interpretiert. Hinzu kommen die Fragen, die wir einer KI stellen. Auch sie geben Hinweise auf Interessen, Budgetrahmen, Sehnsüchte oder Planungszeiträume. Das bedeutet: Personalisierung wird nicht nur datenbasiert, sondern kontextbasiert.

Was bedeutet das für die Touristik?
Die Herausforderung für die Touristik liegt darin, darauf vorbereitet zu sein. Wenn KI künftig mit neuen Kriterien arbeitet – Weininteresse, Oldtimer-Leidenschaft, Architekturbezug, bestimmte Lebensphasen –, müssen Angebote so strukturiert sein, dass sie genau darauf eine Antwort geben können.

Wird der menschliche Reiseexperte langfristig überflüssig?
Ich würde die Frage bewusst größer stellen. Die Veränderung durch KI betrifft nicht nur Reisebüros – sie betrifft die gesamte Wertschöpfungskette: Leistungsträger, Veranstalter, Plattformen und Vertrieb gleichermaßen. KI verändert Informationszugang, Entscheidungsprozesse und Sichtbarkeit. Das wirkt sich zwangsläufig auf Beratung aus – aber eben nicht isoliert. Jede Rolle in der Branche muss sich fragen: Welchen Mehrwert biete ich in einer Welt, in der Informationen jederzeit verfügbar und personalisiert aufbereitet sind? Ob ein menschlicher Reiseexperte langfristig überflüssig wird, hängt deshalb weniger von der Technologie ab als von der Fähigkeit, einen klaren USP in dieser neuen Umgebung zu definieren.

Bedeutet das auch neue Anforderungen an die Qualifikation im Vertrieb?
Ja, die Qualifikationsanforderungen werden sich verändern – und das ist eine logische Folge der technologischen Entwicklung. Wenn KI Standardinformationen, Verfügbarkeiten oder Vergleiche in Sekunden liefern kann, verschiebt sich der Schwerpunkt im Vertrieb. Reine Produktkenntnis oder Systembedienung reichen künftig nicht mehr aus.

Welche Kompetenzen werden stattdessen wichtiger?
Gefragt sein werden stärker analytische Fähigkeiten, Kontextverständnis und die Fähigkeit, Ergebnisse einzuordnen. Wer mit KI arbeitet, muss verstehen, wie sie zu ihren Empfehlungen kommt, wo ihre Grenzen liegen und wie man sie sinnvoll ergänzt.

Zum Schluss: Was ist Ihre wichtigste Botschaft an die Branche im Umgang mit KI?
Nicht abwarten. KI entwickelt sich mit enormer Geschwindigkeit. Unternehmen, die früh Erfahrungen sammeln, lernen schneller und können diese Technologien gezielt für sich nutzen. Wer zu lange zögert, läuft Gefahr, den Anschluss zu verlieren. KI wird zu einer grundlegenden Infrastruktur des gesamten Reisevertriebs – und die Branche sollte jetzt beginnen, diese Entwicklung aktiv mitzugestalten.