Birgit Aust geht mit Applaus – und deutlichen Worten
„Das Reisebüro der Zukunft wartet nicht auf Frequenz. Es erzeugt Kontakte.“ Mit dieser Botschaft verabschiedet sich Birgit Aust von ihren Franchisepartnern. Nach mehr als 40 Jahren in der Touristik geht sie mit einem eindringlichen Appell für Veränderung und Zusammenhalt.
Wer Birgit Aust auf einer Branchentagung sucht, findet sie meist mitten unter den Reisebüroinhabern, Franchisepartnern und Mitarbeitenden. Eine kleine Frau mit wuscheligem blondem Lockenkopf, lebhaften Gesten und ansteckendem Lachen. Sie hört zu, fragt nach, nimmt Menschen in den Arm und diskutiert leidenschaftlich über die Zukunft des Vertriebs.
Nahbarkeit statt Distanz – das ist seit Jahrzehnten ihr Markenzeichen. Dazu kommen eine klare Haltung, direkte Sprache und große Gelassenheit, selbst in schwierigen Zeiten. Für viele Franchisepartner war Aust weit mehr als eine Geschäftsführerin. Sie war Mutmacherin und Fels in der Brandung.
Doch an diesem Tag bei der TVG-Jahrestagung ist etwas anders. Die sonst so souveräne Rednerin kann ihre Nervosität kaum verbergen. „Ich glaube, es ist mir noch nie so schwergefallen, eine Rede zu konzipieren“, gesteht sie gleich zu Beginn. Es ist ihr Abschied nach mehr als 40 Jahren in der Touristik und knapp zwei Jahrzehnten an der Spitze der TVG.
Doch statt sich in Erinnerungen zu verlieren, richtet Aust den Blick nach vorn und spricht über die Zukunft des stationären Vertriebs.
Vom Sonnenstudio zum Reisebüro der Zukunft
Aust erinnert an eine Zeit, als die TVG schon einmal mit vertrauten Vorstellungen vom Reisebüro brach. Vor 17 Jahren entwickelte das Unternehmen gemeinsam mit der Universität St. Gallen das „Reisebüro der Zukunft“. Die Katalogwände verschwanden, digitale Bildschirme und ein modernes Ladenkonzept hielten Einzug. „Das Konzept war damals so ungewohnt, dass manche Kunden zunächst dachten, wir hätten ein Sonnenstudio eröffnet“, erzählt Aust. Was heute selbstverständlich erscheint, war damals ein mutiger Schritt. Knapp 200 Reisebüroinhaber gingen diesen Weg mit.
Birgit Aust, langjährige Geschäftsführerin der TVG, im Gespräch mit Anna Schwingenschlögl, Bereichsleiterin Franchise bei Reiseland.
Der Blick auf die Entwicklung des Marktes unterstreicht für Aust, wie notwendig Veränderungsbereitschaft ist. Gab es damals noch rund 14.000 Reisebüros in Deutschland, seien es heute nur noch etwa 6.500.
Auch Projekte wie Travel Swarm, die Förderung von Young Professionals oder neue Formen der Markenpräsenz seien aus diesem Veränderungswillen entstanden. „Wir haben Veränderungen nicht nur beobachtet. Wir haben gehandelt, ausprobiert und Verantwortung übernommen.“ Diese Haltung fordert Aust nun erneut ein. Denn der nächste Umbruch dürfte mindestens ebenso tiefgreifend sein wie seinerzeit die Digitalisierung der Reisebüros.
„Gute Beratung allein reicht nicht mehr aus“
Auffällig ist Austs klare Absage an eine Vorstellung, die im stationären Vertrieb noch immer verbreitet ist: dass die Qualität der persönlichen Beratung ausreiche, um Kunden dauerhaft an das Reisebüro zu binden. „Vor 17 Jahren haben wir uns von der Katalogwand verabschiedet. Heute müssen wir uns von der Vorstellung verabschieden, dass gute Beratung allein ausreicht und die Kunden schon von selbst zu uns kommen werden.“
Das ist einer der zentralen Sätze ihrer Rede. Aust stellt damit nicht die persönliche Beratung infrage, wohl aber das traditionelle Geschäftsmodell, das wesentlich von Laufkundschaft, Stammkunden und Weiterempfehlungen lebt. „Das Reisebüro der Zukunft wartet nicht auf Frequenz. Es erzeugt Kontakte.“
Was sie darunter versteht, beschreibt sie konkret: aktive Kundenansprache, persönliche Empfehlungen, verbindliche Beratungstermine, digitale Sichtbarkeit und eine Kundenbeziehung, die weit über die Buchung hinausreicht. „Persönlich und digital sind keine Gegensätze“, betont sie. Die digitale Ansprache könne der Beginn einer sehr persönlichen Beratung sein. Reisebüros müssten dort präsent sein, wo Kunden ihre Reise beginnen. „Und das ist immer häufiger nicht vor unserem Schaufenster, sondern auf seinem Smartphone.“
Payback: Aust fordert Konsequenz statt Widerstand
Deutlich wird Aust auch beim umstrittenen Thema Cashback und Kundenbindungsprogramme. Die Gutscheinaktionen der Onlineanbieter würden nicht verschwinden. Wer glaube, den Wettbewerb mit immer höheren Rabatten gewinnen zu können, begebe sich in eine Sackgasse. „Unsere Antwort kann nicht darin bestehen, jeden Gutschein mit einem noch größeren Gutschein zu überbieten. Diesen Wettlauf werden wir auf Dauer nicht gewinnen.“
Die TVG setzt deshalb auf die Verbindung von Payback mit dem Zugang zu rund 32 Millionen Haushalten, die Bekanntheit der Marke Sonnenklar TV und exklusive Reiseprodukte. Die Strategie: Reichweite und neue Kundenkontakte schaffen, statt sich allein über den Preis zu definieren.
Birgit Aust mit Sonnenklar-TV-Moderator Goofy Förster bei ihrer Verabschiedung auf der TVG- und Reiseland-Jahrestagung in München. Nach knapp 20 Jahren an der Spitze der TVG gibt Aust die operative Verantwortung ab.
Aust weiß, dass dieser Weg nicht bei allen Franchisepartnern auf Begeisterung stößt. Doch sie fordert Offenheit und die Bereitschaft, neue Konzepte ernsthaft auszuprobieren. Ihre Warnung: „Jedes Nein im Reisebüro kann in diesem Fall zu einem Ja beim Sender werden.“
Wer Kunden Payback verweigere, riskiere, dass diese direkt beim Fernsehsender buchen. Dann gehe womöglich nicht nur eine Buchung, sondern die gesamte Kundenbeziehung verloren. Auch die Kostenfrage spricht Aust offen an: „Denn Zukunft kostet Geld. Stillstand kostet uns am Ende sehr wahrscheinlich mehr.“
Spezialisierung statt Austauschbarkeit
Eine weitere Antwort auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck sieht Aust in der Spezialisierung. Das Reisebüro, das alles gleichermaßen anbietet und überall Experte sein möchte, habe es zunehmend schwer, sich im Markt zu profilieren. „Wer für alles gleichermaßen steht, wird schnell austauschbar. Wer dagegen für etwas Besonderes bekannt ist, wird gezielt gesucht und empfohlen.“
Besondere Chancen sieht sie bei individuellen Bausteinreisen. Während standardisierte Produkte online leicht vergleichbar seien, entstehe bei komplexeren Reisen ein echter Mehrwert durch Erfahrung, Produktkenntnis und persönliche Verantwortung.
KI: Der Reiseprofi bleibt entscheidend
Auch beim Thema künstliche Intelligenz setzt Aust auf Offenheit statt Abwehr. KI könne Recherche, Ideenfindung und Routenplanung erleichtern und damit mehr Zeit für die eigentliche Beratung schaffen. Voraussetzung sei allerdings, dass Reisebüros die neuen Werkzeuge tatsächlich einsetzen und Erfahrungen damit sammeln. „Denn eine Reise ist nicht deshalb richtig, weil ein Algorithmus sie vorschlägt. Sie ist richtig, wenn sie zu den Wünschen, Bedürfnissen und Möglichkeiten eines Menschen passt.“
„Ich erwarte nicht, dass jede neue Idee sofort kritiklos bejubelt wird. Aber ich wünsche mir, dass wir diese Chance nicht reflexartig ablehnen“, sagt sie. „Schaut euch an, welche Wirkung diese Symbiose entfalten kann. Gebt ihr eine echte Chance, nutzt sie aktiv und beurteilt sie anschließend anhand der Ergebnisse. Für sie bleibt die Kompetenz des Reiseprofis entscheidend: Informationen prüfen, Möglichkeiten bewerten und daraus eine individuelle Empfehlung entwickeln. KI soll diese Arbeit unterstützen, nicht ersetzen.
Klare Ansage an die Franchisepartner
Zum Ende ihrer Rede wird Aust noch einmal grundsätzlich. Es geht um die Stärke der Gemeinschaft und um die Bereitschaft, gemeinsame Entscheidungen auch tatsächlich umzusetzen. „Franchise bedeutet, selbstständige Unternehmerin oder selbstständiger Unternehmer zu sein. Franchise bedeutet aber nicht, dass jeder nur das umsetzt, was ihm persönlich gefällt.“
Das ist eine bemerkenswert klare Ansage an die eigenen Partner. Diskussionen und Widerspruch seien ausdrücklich erwünscht. Doch wenn eine Entscheidung getroffen sei, müsse sie auch gemeinsam getragen werden. „Wir dürfen diskutieren. Wir sollen widersprechen. Wir müssen leidenschaftlich um den richtigen Weg ringen.“ Danach aber komme es auf Geschlossenheit an.
Zum Abschied nach knapp 20 Jahren an der TVG-Spitze fordert Aust von den Franchisepartnern mehr Eigeninitiative, Spezialisierung und die konsequente Umsetzung gemeinsamer Strategien
Der Hintergrund ist der zunehmende Wettbewerb mit großen Plattformen, die über enorme Budgets, Datenmengen, technologische Möglichkeiten und Reichweiten verfügen. Dagegen könne ein Franchisesystem nur bestehen, wenn es seine gemeinsamen Stärken tatsächlich ausspiele. „Eine Marke wird nicht dadurch stark, dass sie nur ein bekanntes Logo hat. Eine Marke wird stark, wenn Kunden an jedem Kontaktpunkt ein klares und verlässliches Leistungsversprechen erleben.“
Für Aust ist das keine theoretische Überlegung, sondern eine Frage der Zukunftsfähigkeit. Eine gemeinsame Strategie verliert ihren Wert, wenn sie in den einzelnen Reisebüros nur halbherzig umgesetzt wird.
Abschied von einer, die den Vertrieb versteht
Erst gegen Ende ihrer Rede wird Aust persönlicher. Was sie am meisten vermissen werde, seien die Menschen, die Gespräche und der manchmal kontroverse Austausch mit den Partnern. „Wir waren nicht immer einer Meinung. Aber gerade im Ringen um den richtigen Weg sind häufig die besten Lösungen entstanden.“
Auch die gemeinsamen Reisen und Begegnungen hätten aus dem Franchisesystem mehr gemacht als eine rein geschäftliche Verbindung. Mit Dirk Fassbender, Hauke Moll und Conny Koch übernimmt nun ein Führungsteam, das die TVG und ihre Partner aus unterschiedlichen Perspektiven kennt. Aust zeigt sich überzeugt, dass die drei die richtigen Voraussetzungen für die kommenden Aufgaben mitbringen.
Besonders freut sie sich, dass mit Conny Koch künftig auch eine Frau zur Führung gehört. Die Touristik werde wesentlich von Frauen getragen. Das müsse sich auch in den Führungsetagen widerspiegeln.
Nach mehr als vier Jahrzehnten in der Branche verlässt Aust die operative Verantwortung mit Stolz auf das Erreichte.
Doch ihr letzter Appell richtet sich noch einmal an alle Partner: „Bewahrt eure Menschlichkeit und eure Nähe zu den Kunden. Aber bewahrt nicht jede Gewohnheit. Bleibt neugierig. Bleibt mutig. Und bleibt eine starke Gemeinschaft. Denn Zukunft ist kein Zufall“, sagt sie zum Schluss.
Am Ende gibt es stehenden, anhaltenden Beifall. Eine Würdigung für eine Frau, die über Jahrzehnte nicht nur Verantwortung getragen, sondern den stationären Reisevertrieb mitgestaltet und geprägt hat. Birgit Aust war immer eine von ihnen. Eine Touristikerin durch und durch, die die Sorgen und Nöte der Reisebüros kennt, ihre Interessen versteht und zugleich den Mut hat, unbequeme Wahrheiten auszusprechen. Eine Mutmacherin, die weiß, wovon sie redet. Und die ihrer Branche gerade deshalb fehlen wird.
Die drei wichtigsten Thesen von Birgit Aust
- Reisebüros müssen Kunden aktiv gewinnen, statt auf sie zu warten. Persönliche Beratung bleibt wichtig, reicht aber nicht mehr aus. Digitale Sichtbarkeit, systematische Kundenansprache und langfristige Kundenbindung werden zu entscheidenden Erfolgsfaktoren.
- Spezialisierung und technologische Kompetenz schaffen Wettbewerbsvorteile. Reisebüros müssen ein klares Profil entwickeln, neue Technologien sinnvoll einsetzen und ihren Mehrwert für Kunden sichtbar machen.
- Die Stärke des Franchisesystems liegt in der gemeinsamen Umsetzung. Unternehmerische Eigenständigkeit bleibt wichtig. Doch gegen große digitale Wettbewerber können sich Reisebüros nur behaupten, wenn sie gemeinsame Strategien geschlossen und konsequent mittragen.
