Guido Wiegand: Reisebüros verschwinden nicht, aber sie müssen sich verändern

Studiosus-Vertriebschef und FUR-Vorstand Guido Wiegand lieferte auf der Best-Reisen-Jahrestagung in Kopenhagen keinen der üblichen Zukunftsvorträge, in denen KI, Gen Z und neue Trendbegriffe die Hauptrollen spielen. Stattdessen blickte der Reiseanalyse-Experte auf langfristige Daten – und zeichnete damit ein deutlich nüchterneres, aber für den Vertrieb durchaus ermutigendes Bild: Die Deutschen werden weiter reisen, die Pauschalreise bleibt erstaunlich stabil und auch persönliche Beratung verschwindet nicht. 

Verändern werden sich jedoch die Kunden, ihre Buchungswege und vor allem die personellen Möglichkeiten der Reisebüros. Die eigentliche Zukunftsfrage lautet deshalb weniger, ob das Reisebüro noch gebraucht wird, sondern wie es sich aufstellen muss, um seinen Markt auch bedienen zu können.

Die eigentliche Wachstumsgruppe ist 70 plus

Während die Branche intensiv über die Gen Z diskutiert, lenkte Wiegand den Blick auf die andere Seite der Alterspyramide. Die Zahl der 50- bis 69-Jährigen wird zurückgehen, während die über 70-Jährigen in zehn Jahren das größte Alterssegment bilden werden. „Das ist das Wachstumssegment“, lautete seine nüchterne Botschaft. 

Für die Touristik ist das allerdings kein automatisches Wachstumsversprechen. Denn mit zunehmendem Alter sinkt die Reiseintensität. Bei den 50- bis 59-Jährigen unternehmen laut Wiegand 87 Prozent eine längere Urlaubsreise, bei den 60- bis 69-Jährigen sind es 78 Prozent, bei den über 70-Jährigen nur noch 60 Prozent. Das verbreitete Bild vom Ruheständler, der endlich Zeit und Geld zum Reisen hat, greift damit zu kurz. 

Für Reisebüros und Veranstalter steckt darin eine klare Aufgabe: Wer vom wachsenden Seniorenmarkt profitieren will, muss Produkte, Beratung und Service konsequenter auf eine älter werdende Kundschaft ausrichten.

Migration verändert auch den Reisemarkt

Mindestens ebenso relevant ist die zweite demografische Verschiebung. Wiegand verweist auf rund 25 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland. Bei den 15-Jährigen liege deren Anteil inzwischen bei 42 Prozent. Bis 2035 werde die Zahl der Deutschen ohne Migrationshintergrund deutlich sinken, während Bevölkerungsgruppen mit Migrationsgeschichte wachsen. 

Das ist für die Touristik mehr als eine gesellschaftliche Randnotiz. Denn diese Bevölkerungsgruppen reisen teilweise anders und nutzen Reisebüros bislang seltener. Damit entsteht ein Markt, den der klassische Vertrieb stärker verstehen und erschließen muss. Wiegands Empfehlung an die Branche ist deshalb ebenso einfach wie weitreichend: genauer analysieren, wie die eigene Kundschaft zusammengesetzt ist – und wie sie sich demografisch verändern wird.

Die Pauschalreise ist erstaunlich robust

Wer angesichts von Individualisierung und Digitalisierung den Niedergang der Pauschalreise erwartet, bekommt aus den langfristigen Daten ebenfalls Gegenwind. Pauschal- und Bausteinreisen bleiben bevorzugte Organisationsformen. Die klassische Pauschalreise zeigt nach Wiegands Darstellung sogar leichtes Wachstumspotenzial.

Ein Grund dafür liegt in den Reisezielen. Rund um das Mittelmeer ist der Pauschalreiseanteil besonders hoch – und ausgerechnet dort erwartet die Reiseanalyse in den kommenden Jahren steigende Gästezahlen. Auch modische Trendbegriffe wie „Coolcation“ ändern daran zunächst wenig. Wiegands zugespitzte Botschaft: Die Vorstellung, Urlauber würden wegen steigender Temperaturen massenhaft dem Mittelmeer den Rücken kehren, lässt sich aus den langfristigen Daten nicht ableiten. 

Online gewinnt – aber online heißt nicht OTA

Deutlich ungemütlicher werden die Zahlen beim Buchungsverhalten. Nur noch 19 Prozent der Kunden informieren sich ausschließlich offline. Bei jungen Menschen sind 59 Prozent bereits ausschließlich online unterwegs. Gleichzeitig nutzen aber auch rund 40 Prozent der Jüngeren weiterhin Offlinequellen. Die Zukunft ist damit nicht einfach digital statt persönlich – sie ist zunehmend hybrid. 

Noch deutlicher wird die Verschiebung bei der Buchung selbst. Heute werden rund 32 Prozent der Urlaubsreisen im persönlichen Gespräch vermittelt. In zehn Jahren erwartet die Reiseanalyse einen Onlineanteil von rund 70 Prozent. Entscheidend ist allerdings Wiegands Zusatz: Online bedeutet nicht automatisch OTA. Auch Reisebüros können digitale Buchungen an sich ziehen.

Guido Wiegand, Vertriebschef von Studiosus und Vorstand der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR), sieht persönliche Beratung auch künftig als wichtigen Wettbewerbsvorteil der Reisebüros. Gleichzeitig werde vor allem der Personalmangel zur Herausforderung für den stationären Vertrieb.

Und dort liegt eine der Schwachstellen des stationären Vertriebs. Während Veranstalter bereits rund 70 Prozent ihrer Buchungsprozesse digital abwickeln und OTAs nahezu vollständig digital funktionieren, spielt die digitale Buchung im Reisebüro bislang nur eine geringe Rolle. Der Vertrieb hat also weniger ein Digitalisierungsproblem auf Kundenseite als eines im eigenen Geschäftsmodell. 

Persönliche Beratung bleibt ein Wettbewerbsvorteil

Das heißt allerdings nicht, dass der Counter ausgedient hat. Fast jede zweite Reise, die im persönlichen Gespräch gebucht wird, landet laut Wiegand im Reisebüro. Und die Zahl der Menschen, die ausdrücklich persönlich buchen wollen, dürfte künftig nicht dramatisch weiter sinken.

Das ist der Teil seiner Analyse, der für den stationären Vertrieb besonders wichtig ist. Ein gutes persönliches Verkaufserlebnis kann weder ein OTA noch KI ohne Weiteres ersetzen. Wiegand spricht deshalb von einem echten Marktvorsprung, den Reisebüros verteidigen sollten. 

Allerdings gehört dazu auch eine unbequeme Frage: Ist persönliche Beratung noch verfügbar, wenn der Kunde sie möchte? Seit Corona haben viele Büros Öffnungszeiten reduziert, arbeiten stärker mit Terminen oder Homeoffice. Das ist betriebswirtschaftlich nachvollziehbar, kann aber gleichzeitig Kunden ins Netz treiben. Wer persönliche Beratung als Wettbewerbsvorteil reklamiert, muss sie auch leicht zugänglich machen. 

Der Engpass wird der Mensch

Vielleicht die wichtigste Zahl des Vortrags betrifft deshalb gar nicht die Kunden, sondern die Mitarbeiter. Der Reisebüroanteil an den Buchungen könnte nach der Prognose von heute rund 27 auf etwa 23 Prozent in zehn Jahren zurückgehen – wobei Wiegand ausdrücklich auf die statistische Unsicherheit dieser Prognose hinweist. Gleichzeitig dürfte aber auch die Zahl der Beschäftigten deutlich sinken. 

Jährlich gehen nach den von Wiegand genannten Zahlen etwa 1.300 bis 2.000 Beschäftigte in den Ruhestand, während derzeit nur knapp 1.000 Nachwuchskräfte pro Jahr ausgebildet werden. Daraus könnte in zehn Jahren eine Personallücke von 3.000 bis 10.000 Mitarbeitern entstehen. Hinzu kommt die Nachfolgefrage: Rund 2.000 Reisebüros – etwa ein Viertel des Bestands – stehen demnach innerhalb der kommenden fünf Jahre zur Übergabe an. 

Damit dreht sich die Perspektive auf die Zukunft des Reisebüros. Die entscheidende Frage lautet womöglich gar nicht, ob genügend Kunden persönlich buchen wollen. Sie lautet: Wer wird diese Kunden künftig noch beraten?

Kein Nachwuchsproblem bei den Kunden

Auch die Vorstellung vom Reisebüro als Treffpunkt einer alternden Kundschaft hält Wiegands Langzeitvergleich nicht stand. Aktuell sind 17 Prozent der Reisebürokunden zwischen 14 und 29 Jahre alt, 31 Prozent zwischen 30 und 49. Verglichen mit den Daten von vor 20 Jahren habe sich die Altersstruktur erstaunlich wenig verändert.

Sein Befund fällt entsprechend deutlich aus: Reisebüros erreichen im Wesentlichen den Altersdurchschnitt des deutschen Reisemarktes. Ein grundsätzliches Imageproblem bei jungen Kunden lässt sich daraus nicht erkennen.

Nicht das Reisebüro verschwindet – sondern das alte Reisebüro

Unter dem Strich zeichnet Wiegand damit ein überraschend robustes Bild des stationären Vertriebs. Die Deutschen werden weiter reisen, die Pauschalreise bleibt relevant und es wird auch künftig einen beträchtlichen Markt für persönliche Beratung geben.

Bequem ist diese Perspektive trotzdem nicht. Denn Digitalisierung, demografischer Wandel und Fachkräftemangel verändern die Spielregeln gleichzeitig. Das Reisebüro muss digital erreichbar und buchbar sein, ohne seinen größten Vorteil preiszugeben: den Menschen. Es muss ältere Zielgruppen professioneller bedienen und gleichzeitig neue Kundengruppen erschließen. Und es muss dringend dafür sorgen, dass überhaupt genügend qualifizierte Mitarbeiter vorhanden sind.

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Fünf Thesen von Guido Wiegand zur Zukunft des Reisebüros

• 70 plus wird zum Wachstumsmarkt: Die über 70-Jährigen werden in zehn Jahren das größte Alterssegment. Reiseangebote und Beratung müssen sich darauf einstellen.
• Die Pauschalreise bleibt stark: Trotz Individualisierung zeigt sie sich stabil und besitzt sogar leichtes Wachstumspotenzial – vor allem durch die Mittelmeernachfrage.
• Online wird Standard: Rund 70 Prozent der Buchungen könnten in zehn Jahren digital erfolgen. Entscheidend: Online heißt nicht automatisch OTA – auch Reisebüros können diesen Markt besetzen.
• Persönliche Beratung behält ihren Wert: Es wird weiterhin Kunden geben, die bewusst bei Menschen buchen. Dieses Erlebnis bleibt ein Wettbewerbsvorteil gegenüber OTA und KI.
• Personal wird zum Engpass: Bis zu 10.000 Mitarbeiter könnten in zehn Jahren fehlen, rund 2.000 Reisebüros stehen bereits in den nächsten fünf Jahren zur Übergabe an. Die entscheidende Frage lautet daher: Wer berät künftig die Kunden?