Frank Winkler: „Technologie soll nicht Beratung ersetzen. Technologie soll Beratung ermöglichen.“

Ein Hauch Karibik zum Auftakt, nordische Gewässer am nächsten Morgen: Mit Musik aus der Dominikanischen Republik, Sponsor des Abends, hat Best-Reisen seine Partner am Vorabend auf die Jahrestagung 2026 eingestimmt. Heute beginnt im Auditorium Hollywood’s an Bord der Vasco da Gama der inhaltliche Teil der Tagung auf dem Weg von Kiel nach Kopenhagen. 

Das Motto „Gemeinsam stark“ passt zur Stimmung. Die ist gut, aber keineswegs euphorisch. Zu schwierig ist die Lage im Markt, zu groß sind Kosten- und Wettbewerbsdruck und die Veränderungen, die KI und Digitalisierung gerade im Vertrieb auslösen.

Und deshalb bekommt das Gemeinschaftsgefühl an Bord schnell eine sehr handfeste wirtschaftliche Dimension. Vorstand Frank Winkler präsentiert mit der „Strategie 3.0“ keine Wohlfühlformel für die Kooperation. Sein Anspruch ist deutlich ambitionierter: Aus Gemeinschaft soll Vorsprung entstehen. Community, Technologie und Unternehmertum sollen so zusammenspielen, dass die angeschlossenen Reisebüros auch künftig erfolgreich und vor allem unabhängig arbeiten können. 

Unabhängigkeit muss sich rechnen

Das ist der entscheidende Punkt in Winklers Strategie. Unabhängigkeit ist für Best-Reisen kein Selbstzweck und auch kein romantisches Gegenmodell zu großen Vertriebssystemen. Sie braucht wirtschaftliche Substanz. „Alles, was wir unternehmen, zahlt darauf ein, dass unsere Reisebüros profitabler arbeiten und aus eigener Kraft wachsen können“, formuliert Winkler. Und noch zugespitzter: „Unabhängigkeit ist am Ende eine Frage der wirtschaftlichen Stärke.“

Damit legt Best-Reisen die Messlatte für die eigene Strategie ziemlich hoch. Community, Digitalisierung und neue Strukturen müssen am Ende nicht nur modern klingen, sondern beim Mitglied ankommen – in Form von Produktivität, Ertrag und unternehmerischem Spielraum. 

Gemeinschaft als Geschäftsmodell

Bemerkenswert ist dabei, wie stark Best-Reisen die Rolle seiner Zentrale definiert. Nicht die Kooperation soll ihren Mitgliedern vorgeben, wie sie ihr Unternehmen führen. Vielmehr soll sie Infrastruktur und Wissen bereitstellen, die sich ein einzelnes mittelständisches Reisebüro kaum in gleicher Qualität leisten könnte.

„Nicht eine Zentrale denkt für alle. Eine starke Gemeinschaft schafft die Voraussetzungen, damit jeder Unternehmer den eigenen Weg erfolgreicher gehen kann“, sagt Winkler.

Best-Reisen-Vorstand Frank Winkler stellt auf der Jahrestagung 2026 die „Strategie 3.0“ vor. Im Mittelpunkt stehen die wirtschaftliche Stärke und Unabhängigkeit der angeschlossenen Reisebüros sowie das Zusammenspiel von Community, Technologie und Unternehmertum.

Dazu gehört auch mehr Mitsprache. Mit den Innovation Circles werden Mitglieder in konkrete Zukunftsthemen eingebunden. Über den Best-Compass hat die Kooperation allein 2026 zwölf Umfragen zu strategischen Themen durchgeführt. Winklers Botschaft: „Community ist bei Best-Reisen kein freundliches Begleitprogramm. Community ist ein Führungsprinzip.“ 

Das klingt zunächst nach Beteiligungskultur. Dahinter steckt aber auch eine pragmatische Überlegung: Wer nah am Kunden arbeitet, soll frühzeitig in Entscheidungen einbezogen werden, die später am Counter funktionieren müssen.

Digitalisierung wird zur Zeitstrategie

Am interessantesten wird Winklers Vortrag dort, wo er den inzwischen inflationär gebrauchten Begriff der digitalen Transformation auf den Reisebüroalltag herunterbricht. Denn Best-Reisen will Technologie ausdrücklich nicht zum Selbstzweck machen.

„Technologie soll nicht Beratung ersetzen. Technologie soll Beratung ermöglichen“, lautet einer der zentralen Sätze seines Vortrags.

Die Logik dahinter ist einfach: Je mehr Routinearbeiten Technologie übernehmen kann, desto mehr Zeit bleibt für die eigentliche Stärke des stationären Vertriebs – Erfahrung, Vertrauen und persönliche Beratung. Oder wie Winkler es formuliert: „Nicht für weniger Menschen. Sondern für mehr Mensch in der Beratung.“ 

Deshalb spricht er nicht nur von einer Digital-, sondern von einer „Zeitstrategie“. Weniger Administration, mehr Beratung, mehr Ertrag und schließlich auch mehr Lebensqualität im Reisebüro – so lautet die Wirkungskette.

Dass das Thema bei den Mitgliedern angekommen ist, zeigen die Zahlen: Mehr als 1.700 Teilnehmer haben inzwischen 21 KI-Webinare von Best-Reisen besucht. Winkler interpretiert das als klares Signal: „Die Reisebüros wollen nicht über KI diskutieren. Sie wollen KI konkret im Alltag nutzen.“ 

KI soll im Maschinenraum arbeiten

Dabei verfolgt Best-Reisen einen Ansatz, der für die aktuelle KI-Debatte im Vertrieb durchaus programmatisch ist: Die Technologie soll möglichst dort arbeiten, wo der Kunde sie gar nicht unbedingt bemerkt.

E-Mails vorbereiten, Buchhaltungsprozesse unterstützen, Reiseunterlagen erstellen oder Fälle dokumentieren – solche Routineaufgaben sieht Winkler als Einsatzfelder. Bei Best-Care wurden bereits mehr als 200 Fälle dokumentiert, 165 davon KI-gestützt verarbeitet.

Die Grenze zieht Best-Reisen gleichzeitig deutlich: „KI unterstützt. Menschen entscheiden.“ Bewertung, Verantwortung und Kundenbeziehung sollen beim Reiseberater bleiben. Denn am Ende, so Winkler, soll Technologie Zeit freischaufeln für das, „was kein Algorithmus kann: Vertrauen schaffen. Menschen verstehen. Reiseträume verwirklichen.“ 

5,34 Millionen Kontakte – gemeinsam statt allein

Wie sich die Idee eines technologischen Ökosystems wirtschaftlich übersetzen lässt, zeigt Best-Connect. Winkler bezeichnet die Plattform ausdrücklich nicht als Ziel, sondern als Infrastruktur.

Über die zentralen Newsletter wurden im laufenden Geschäftsjahr 2025/26 bereits 5,34 Millionen Kundenkontakte erzielt. Die Angebote werden automatisiert ausgespielt, treten gegenüber dem Kunden aber im Namen und mit der Handschrift des jeweiligen Reisebüros auf.

Frank Winkler setzt bei Best-Reisen auf Digitalisierung als „Zeitstrategie“: Technologie und KI sollen Routinearbeiten übernehmen und Reisebüros mehr Freiraum für persönliche Beratung und Kundenbeziehungen geben.

Genau darin liegt die strategische Idee: Größe nutzen, ohne die Eigenständigkeit des einzelnen Unternehmers aufzugeben. „Kein einzelnes Reisebüro könnte diese Reichweite allein aufbauen“, sagt Winkler. Gemeinsam auf einer Plattform werde eine solche Größenordnung dagegen möglich. 

Das dürfte künftig einer der entscheidenden Punkte für Kooperationen sein. Denn der Wettbewerb mit großen Online-Vertrieben wird nicht dadurch gewonnen, dass jedes Reisebüro seine eigene kleine Digitalwelt baut. Skalierbare Technologie lässt sich sinnvoller gemeinsam organisieren – während Beratung und Kundenbeziehung lokal und persönlich bleiben.

Best-Reisen baut auch die eigene Organisation um

Die Strategie bleibt nicht auf Plattformen und KI beschränkt. Best-Reisen verändert auch seine Organisations- und Führungsstruktur. Künftig soll sie auf zwei strategischen Säulen ruhen.

Die erste bündelt Einkauf, Vertriebssteuerung und Community Management und damit die kommerzielle Kette von den Konditionen bis zum Counter. Die zweite führt digitale Transformation, Marketing und Experience zusammen – von Best-Connect über digitales Marketing bis zu Veranstaltungsformaten und Mitglieder-Tools. 

Winkler begründet den Umbau mit der nächsten Wachstumsphase der Kooperation: „Strategie braucht Struktur. Und Wachstum braucht Verantwortung.“ Dabei sollen die Bereiche nicht in neuen Silos verschwinden. Sein Leitbild lautet vielmehr: „Klarheit ohne Silos. Spezialisierung ohne Trennung.“ 

Nachwuchs, Luxus und Kreuzfahrt im Fokus

Wohin die nächste Etappe führt, zeichnet Winkler ebenfalls vor. Vier Themen rücken besonders in den Mittelpunkt: KI und Produktivität, Nachwuchs und Fachkräfte, die Spezialisierung auf Luxusreisen und Kreuzfahrten sowie der weitere Ausbau der Community.

Auch beim Nachwuchs kann Best-Reisen Zahlen vorlegen. 104 junge Kolleginnen und Kollegen starteten in die Nachwuchs-Offensive 2025/26, 93 schlossen sie im September ab. Im vorherigen Jahrgang waren es 82 Absolventen. Beim Community Forum im April kamen zudem 194 Teilnehmer zusammen. 

Das sind keine spektakulären Größenordnungen. Aber sie zeigen, worauf Best-Reisen hinauswill: Zukunftsfähigkeit soll nicht auf ein großes Digitalprojekt reduziert werden, sondern aus vielen miteinander verbundenen Bausteinen entstehen.

Gemeinsam stark – aber nicht aus Sentimentalität

Damit bekommt das Motto dieser Jahrestagung eine zweite Ebene. „Gemeinsam stark“ klingt an Bord zunächst nach dem klassischen Gemeinschaftsversprechen einer Reisebürokooperation. Winklers Strategie macht daraus eine wesentlich nüchternere wirtschaftliche Rechnung. Denn die unabhängigen Reisebüros stehen einem Markt gegenüber, in dem Technologie immer leistungsfähiger, Prozesse komplexer und Skaleneffekte wichtiger werden.

Allein wird es für den einzelnen Unternehmer schwieriger, dieses Tempo mitzugehen. Die Antwort von Best-Reisen lautet deshalb nicht weniger Unabhängigkeit, sondern mehr gemeinsame Infrastruktur. Winkler fasst das am Ende seiner Präsentation in drei Sätzen zusammen: „Community gibt Richtung. Technologie schafft Freiraum. Und Unternehmertum macht Zukunft.“
 

• Unabhängigkeit braucht Ertrag: Die Eigenständigkeit inhabergeführter Reisebüros lässt sich nur sichern, wenn sie wirtschaftlich stark bleiben. Deshalb müssen sich alle Maßnahmen der Kooperation letztlich an Produktivität, Wachstum und Ertrag messen lassen. 
• Gemeinschaft schafft Größe: Das einzelne Reisebüro bleibt selbstständig, nutzt aber gemeinsam Infrastruktur, Wissen, Daten und Reichweite. Best-Connect mit 5,34 Millionen Kundenkontakten zeigt, welchen Skaleneffekt die Kooperation erzeugen kann. 
• Digitalisierung muss Zeit zurückgeben: Technologie ist kein Selbstzweck. Sie soll Administration reduzieren und Freiräume für persönliche Beratung schaffen – deshalb versteht Winkler die Digitalstrategie ausdrücklich als „Zeitstrategie“. 
• KI arbeitet, der Mensch entscheidet: KI soll Routineaufgaben übernehmen, strukturieren und vorbereiten, nicht aber Verantwortung und Kundenbeziehung ersetzen. Winklers Leitgedanke: „Technologie soll nicht Beratung ersetzen. Technologie soll Beratung ermöglichen.“ 
• Die Kooperation muss selbst schneller werden: Mit einer neuen Zwei-Säulen-Struktur verzahnt Best-Reisen kommerzielle Stärke und digitale Transformation enger. Einkauf und Vertrieb bilden die eine, Digitalisierung, Marketing und Experience die andere Säule – mit einem gemeinsamen Ziel: das unabhängige Unternehmertum der Mitglieder zu stärken.