KI-Agenten stellen die Customer Journey auf den Kopf
Aus Suchanfragen werden Prompts, aus Trefferlisten werden Antworten. Auf den VIR Innovationstagen skizzierten Branchenexperten eine Zukunft, in der KI-Systeme Reisen empfehlen, vergleichen und buchen. Für Anbieter bedeutet das neue Anforderungen an Inhalte, Daten und Sichtbarkeit.
Paneldiskussionen gehören zu den festen Bestandteilen nahezu jeder Branchenveranstaltung. Sie versprechen unterschiedliche Perspektiven, kontroverse Standpunkte und neue Denkanstöße. In der Praxis geraten sie jedoch nicht selten zu vorhersehbaren Fragerunden, bei denen die Beteiligten ihre bekannten Positionen wiederholen und das Publikum gedanklich bereits beim nächsten Kaffeestand ist.
Auf den VIR Innovationstagen war das anders. Die Diskussion „Reisen auf Autopilot? KI, Agentic AI und Evolution in der Touristik“ entwickelte sich zu einem lebhaften Talk, sehr zur Freude der Teilnehmer.
Moderator Roman Borch führte die Runde mit Tempo und einer guten Portion Provokation durch die zentralen Fragen der Branche. Auf dem Podium trafen mit Henrike Lewerenz von Google, Marco Otte-Witte von Mainmatter, Salim Sahi von HoloLogix.AI und FDP-Bundesvorsitzendem Henning Höne Technologie, Politik, Plattformökonomie und Unternehmertum aufeinander.
Entsprechend kontrovers, konkret und teilweise überraschend fielen die Antworten aus. Das Publikum dankte es mit spürbarer Aufmerksamkeit bis zum Schluss – ein Zeichen dafür, dass hier nicht über ferne Zukunftsszenarien gesprochen wurde, sondern über Veränderungen, die bereits begonnen haben.
Die Website bleibt – aber ihre Rolle verändert sich
Ausgangspunkt der Diskussion war die Frage, ob Websites künftig überhaupt noch eine zentrale Rolle spielen. Marco Otte-Witte machte deutlich, dass Reiseanbieter ihre Inhalte zunehmend für Maschinen und KI-Systeme aufbereiten müssen. Die Customer Journey beginne immer häufiger nicht mehr auf einer Website, sondern in einem Chatbot, einem KI-Assistenten oder einem Agentensystem. Dennoch werde die Website nicht verschwinden.
Vielmehr verändere sich ihre Funktion. Sie werde zunehmend zum Ort der Bestätigung, des Vertrauens und der Transaktion. Nutzer kämen künftig oft bereits mit einer konkreten Empfehlung oder einer vorselektierten Reise auf eine Website und erwarteten dort keine klassische Suchmaske mehr, sondern eine nahtlose Fortsetzung ihres bisherigen Dialogs.
Google sieht ein völlig neues Suchverhalten
Henrike Lewerenz bestätigte diese Entwicklung aus Sicht von Google. Das Suchverhalten der Nutzer habe sich bereits deutlich verändert. Statt einzelner Schlagworte würden zunehmend ganze Fragestellungen eingegeben. Aus Suchanfragen werden Prompts. Nutzer erwarten keine Liste von Links mehr, sondern konkrete Antworten.
Google reagiert darauf mit neuen Oberflächen wie AI Overviews oder dem AI Mode. Gleichzeitig betonte Lewerenz, dass weiterhin Links ausgespielt würden und die Nutzer letztlich selbst entscheiden, welchen Weg sie wählen. Entscheidend sei, dass die Branche verstehe: Die klassische Suchmaschine entwickelt sich zunehmend zu einer dialogorientierten Informationsplattform.
Wenn der Kunde nur noch mit seinem Agenten spricht
Noch weiter ging Salim Sahi, Gründer von HoloLogix.AI. Seine These: Die Branche beschäftigt sich noch viel zu stark mit Websites und Benutzeroberflächen. Die eigentliche Frage laute, was passiert, wenn das Interface verschwindet. Wenn Reisende künftig nur noch mit Sprachassistenten oder KI-Agenten kommunizieren, verändert sich die gesamte Wertschöpfungskette. Der Kunde spricht dann nicht mehr mit einer Website, sondern mit einem digitalen Assistenten, der Angebote sucht, vergleicht, bucht und sogar bezahlt.
Sahi spricht deshalb von „Agentic AI“. Die nächste Entwicklungsstufe der KI besteht nicht mehr darin, Informationen bereitzustellen, sondern Aufgaben eigenständig auszuführen. Die KI beantwortet nicht nur Fragen, sondern erledigt Arbeit. Sie wird zum digitalen Mitarbeiter.
Die neue Währung heißt Vertrauen
Trotz aller Technologie kristallisierte sich im Verlauf der Diskussion ein überraschender Konsens heraus. Je stärker Prozesse automatisiert werden, desto wichtiger wird Vertrauen.
Sowohl Google als auch die Technologieanbieter betonten, dass Nutzer auch künftig nachvollziehen wollen, warum ihnen bestimmte Angebote empfohlen werden. Vertrauen bleibt die zentrale Währung der Customer Journey.
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Lewerenz verwies dabei auf die vier zentralen Säulen moderner Suchsysteme: Experience, Expertise, Authoritativeness und Trust. Gerade Vertrauen werde in einer KI-dominierten Welt noch wichtiger als bisher. Auch Otte-Witte sieht darin eine entscheidende Aufgabe für Anbieter. Marken müssten künftig mehr Orientierung bieten als heute. Nicht nur die Reise selbst werde bewertet, sondern die Glaubwürdigkeit der Quelle, die sie empfiehlt.
Europa zwischen Innovation und Regulierung
Spannend wurde die Diskussion beim Thema Regulierung. Henning Höne warnte davor, technologische Entwicklungen durch übermäßige Regulierung auszubremsen. Europa habe sich in den vergangenen Jahren häufig darauf konzentriert, neue Technologien zuerst zu regulieren, statt sie aktiv zu entwickeln.
Gleichzeitig plädierte der FDP-Politiker für faire Wettbewerbsregeln. Ziel müsse es sein, dass nicht einige wenige globale Plattformen zu alleinigen Gatekeepern der digitalen Welt werden. Transparenz, Wettbewerb und offene Schnittstellen seien entscheidend, damit auch mittelständische Unternehmen künftig sichtbar bleiben.
Besonders deutlich wurde Höne beim Thema Infrastruktur. Wer über KI spreche, müsse auch über Rechenzentren, Energieversorgung, Glasfaser und digitale Bildung sprechen. Technologie entstehe nicht im luftleeren Raum.
Die Datenfrage bleibt ungelöst
Ein weiteres großes Thema war die Datensouveränität. Je individueller KI-Systeme arbeiten, desto mehr Informationen benötigen sie über Nutzer. Reisepräferenzen, Budgets, Interessen und persönliche Gewohnheiten werden zu wertvollen Daten.
Sahi warnte davor, sensible Unternehmensdaten unkontrolliert in öffentliche KI-Systeme einzuspeisen. Viele Unternehmen müssten künftig stärker über eigene KI-Modelle, geschützte Datenräume und private Wissensplattformen nachdenken.
Höne ergänzte, dass die Debatte künftig weniger über Datenschutz als über Datensouveränität geführt werden müsse. Die entscheidende Frage sei nicht, ob Daten genutzt werden, sondern wer darüber entscheidet.
Wenn Maschinen mit Maschinen verhandeln
Einer der faszinierendsten Momente der Diskussion entstand, als Salim Sahi von einem realen Anwendungsfall berichtete. Ein KI-Agent seines Unternehmens erhielt einen Anruf von einer anderen KI. Beide Systeme begannen miteinander zu kommunizieren, Produkte vorzustellen und Informationen auszutauschen.
Was zunächst kurios klingt, könnte schon bald alltäglich werden. Sahi spricht von „Machine-to-Machine-Kommunikation“. KI-Agenten könnten künftig Hotels buchen, Verfügbarkeiten prüfen, Reservierungen ändern oder Serviceanfragen bearbeiten – ohne dass ein Mensch eingreifen muss.
Für die Touristik wäre dies ein weiterer Evolutionsschritt: von der Digitalisierung bestehender Prozesse hin zu vollständig autonomen digitalen Akteuren.
Wer gestaltet die Zukunft?
Zum Ende des Panels wurde deutlich, dass niemand exakt vorhersagen kann, wie die Touristik in fünf oder zehn Jahren aussehen wird.
Ob sich Sprachassistenten, KI-Agenten, Chatbots oder neue Plattformmodelle durchsetzen, bleibt offen. Sicher scheint lediglich, dass sich die Customer Journey grundlegend verändern wird.
Die wichtigste Aussage des Nachmittags kam deshalb fast beiläufig zustande. Auf die Frage, wer künftig die größten Probleme bekommen werde, antwortete Henrike Lewerenz sinngemäß: Nicht die Reisebüros, nicht die Veranstalter und nicht die Portale. Sondern diejenigen, die sich nicht mit KI beschäftigen.
Die Geschichte der digitalen Touristik begann vor rund 30 Jahren mit dem Internet. Die nächste Evolutionsstufe hat längst begonnen. Diesmal geht es nicht mehr nur um neue Vertriebskanäle. Es geht um die Frage, wie Menschen, Maschinen und Marken künftig miteinander interagieren – und wer in dieser neuen Welt noch sichtbar bleibt.
Fünf Take-aways für die Branche
- Die Customer Journey verlagert sich zunehmend in KI-Systeme: Reiseplanung beginnt immer häufiger in Chats, Sprachassistenten oder Agentensystemen statt auf klassischen Websites.
- Vertrauen wird zum wichtigsten Wettbewerbsfaktor: Je mehr KI empfiehlt, desto wichtiger werden starke Marken, glaubwürdige Inhalte und nachvollziehbare Empfehlungen.
- Agentic AI geht weit über Chatbots hinaus: Künftige KI-Systeme werden nicht nur beraten, sondern eigenständig buchen, organisieren und Aufgaben erledigen.
- Offene Daten und Schnittstellen werden über Sichtbarkeit entscheiden: Wer seine Inhalte nicht KI-fähig macht, riskiert, in den neuen digitalen Ökosystemen unsichtbar zu werden.
- Nicht KI ist das Risiko – Stillstand ist das Risiko: Die größte Gefahr besteht nicht darin, dass die Technologie kommt. Sondern darin, sich nicht rechtzeitig mit ihr auseinanderzusetzen.
