VIR-Vorstand Buller: „Ich mache mir echte Sorgen“
Krisen, KI und gesellschaftliche Polarisierung verändern die Touristik grundlegend. Auf den VIR Innovationstagen zeichnete VIR-Chef Michael Buller das Bild einer Branche im Wandel und appellierte an Unternehmen, Verantwortung zu übernehmen und aktiv Zukunft zu gestalten.
Die Bühne ist klein, die Botschaft groß, und wer Michi Buller kennt, weiß: Er kommt selten mit den üblichen Branchenfolien auf die Bühne. Zahlen interessieren ihn. Technologien auch. Doch vor allem interessiert ihn die größere Frage dahinter: Was passiert eigentlich gerade mit unserer Gesellschaft – und welche Rolle spielt die Touristik darin?
So lauschen die Teilnehmer der VIR Innovationstage in den Design Offices am Berliner Humboldthafen gespannt dem VIR-Vorsitzenden. Hinter ihm prangt auf der Bühnenwand das große VIR-Logo mit dem Claim „Innovationen Raum geben“. Buller erscheint gut gelaunt, im sommerlich-cremefarbenen Anzug, scherzt mit dem Publikum. Doch die Leichtigkeit hält nur wenige Minuten. Denn schnell wird klar: Der Mann auf der Bühne macht sich Sorgen. Große Sorgen.
Die Sunshine-Industrie trifft auf eine Welt im Krisenmodus
Eigentlich, sagt Buller, sei die Touristik die vielleicht positivste Branche überhaupt. Sie bringe Menschen zusammen, ermögliche Begegnungen, schaffe Erholung und Verständnis zwischen Kulturen. Selbst die Pandemie habe den Wunsch nach Reisen letztlich nicht dauerhaft brechen können. Die Nachfrage sei erstaunlich schnell zurückgekehrt.
Doch hinter den guten Zahlen erkennt Buller einen fundamentalen Wandel. Die Zahl der Krisen habe eine neue Qualität erreicht. Kriege, geopolitische Spannungen, Inflation, gesellschaftliche Verwerfungen und wirtschaftliche Unsicherheiten träten inzwischen gleichzeitig auf. „Ich kann mich in meiner Touristik-Karriere nicht erinnern, dass ich eine solche Anzahl lokaler und globaler Krisen in dieser Geschwindigkeit erlebt habe“, sagt er.
Besonders aufmerksam blickt er auf die Verbraucher. Diese hätten in den vergangenen Jahren einen außergewöhnlich hohen Anteil ihres verfügbaren Einkommens für Reisen ausgegeben. Doch inzwischen wachse die Vorsicht. Die Lebenshaltungskosten seien gestiegen, die Unsicherheit ebenfalls. „Wenn wir mit den Preisen noch weiter nach oben gehen, überspannen wir vielleicht den Bogen – und dann reist der Verbraucher gar nicht mehr.“
Die geopolitischen Entwicklungen im Nahen Osten verschärften die Situation zusätzlich. Steigende Energiekosten und höhere Kerosinpreise hätten die gesamte Branche hart getroffen. Veranstalter säßen auf großen Flug- und Hotelkontingenten, die verkauft werden müssten. Für Buller ist klar: Die Touristik bewegt sich auf deutlich schwierigerem Terrain als noch vor wenigen Jahren.
Die KI-Revolution kommt schneller als jede Krise
Doch während die Reisebranche versucht, mit den aktuellen Krisen umzugehen, rollt bereits die nächste Welle heran. Für Buller heißt sie Künstliche Intelligenz.
Kaum ein Thema beschäftigt ihn derzeit stärker. Und kaum ein Thema betrachtet er mit einer vergleichbaren Mischung aus Faszination und Respekt. In drei Jahrzehnten Touristik und Technologie habe er noch nie eine Entwicklung erlebt, die sich in einer solchen Geschwindigkeit verbreitet habe.
Der Vergleich mit dem Internet fällt entsprechend drastisch aus. Während sich das Netz über Jahre langsam entwickelt habe, erreiche KI innerhalb kürzester Zeit Millionen Nutzer. „Ich habe noch nie eine Technologie erlebt, die sich mit dieser Geschwindigkeit verbreitet hat“, sagt Buller.
Michael Buller sieht die Reisebranche vor tiefgreifenden Veränderungen durch Künstliche Intelligenz, geopolitische Krisen und gesellschaftliche Umbrüche
Besonders beschäftigt ihn dabei die Frage nach der zukünftigen Rolle der Branche selbst. Reiseplanung, Beratung, Inspiration, Preisvergleich – viele dieser Leistungen könnten künftig zumindest teilweise von KI-Systemen übernommen werden. Deshalb stellt Buller eine Frage, die viele lieber verdrängen würden: „Braucht es Reisebüros? Braucht es Veranstalter? Oder findet das Produkt irgendwann selbst zum Kunden?“
Noch beunruhigender sei, dass selbst die großen Technologiekonzerne nicht mehr genau sagen könnten, wohin die Entwicklung führe. Niemand wisse, welcher Innovationssprung als Nächstes komme. Genau deshalb sei KI keine Zukunftsfrage mehr. Sie sei bereits Gegenwart.
Die eigentliche Gefahr kommt nicht aus der Technologie
Noch ernster wird Buller allerdings, wenn er über die gesellschaftliche Entwicklung spricht. Für ihn ist die technologische Revolution nur eine Seite der Medaille. Die andere sei die zunehmende Polarisierung westlicher Gesellschaften.
Obwohl Menschen heute so einfach reisen, kommunizieren und Informationen abrufen könnten wie nie zuvor, beobachte er eine wachsende Abschottung. Gruppen bildeten eigene Wirklichkeiten. Fakten verlören an Bedeutung. Zugehörigkeit werde wichtiger als Argumente. „Mit Fakten brauchst du oft gar nicht mehr kommen. Es geht darum, irgendwo dazuzugehören“, sagt Buller.
Für den VIR-Chef ist das eine gefährliche Entwicklung. Sie öffne Populisten und politischen Vereinfachern die Tür. Mit ungewöhnlicher Offenheit spricht er über die zunehmende Stimmung gegen Migration und die Normalisierung von Ausgrenzung.
Gerade die Touristik habe hier eine besondere Verantwortung. Schließlich lebe sie von Offenheit, internationalem Austausch und kultureller Vielfalt. „Wir sind die, die diese Welt gesehen haben. Wir wissen, dass Unterschiede existieren und dass man sie respektieren muss“, betont Buller.
Dabei argumentiert er nicht nur moralisch, sondern auch ökonomisch. Deutschland werde auf Zuwanderung angewiesen sein. Schon heute fehlten in vielen Bereichen Arbeitskräfte. In den kommenden Jahren werde sich dieses Problem weiter verschärfen. Wer die wirtschaftliche Realität ausblende, löse keine Probleme, sondern verschärfe sie.
An dieser Stelle wird Buller ungewöhnlich deutlich. Historische Vergleiche mit den rechten Parteien in der Weimarer Republik, die man auf Branchenveranstaltungen selten hört, sollen verdeutlichen, wie gefährlich gesellschaftliche Verharmlosung sein kann. Seine Sorge ist spürbar: Die Gesellschaft drohe auseinanderzudriften, während viele die Dimension dieser Entwicklung unterschätzten.
Stabilität ist vorbei
Ein weiterer Gedanke zieht sich wie ein roter Faden durch seine Rede: Die Geschwindigkeit der Veränderungen wird für viele Menschen zur Belastung. „Stabilität ist kein Alltag mehr. Veränderung ist der Alltag geworden.“
Was früher über Jahre gültig war, verliere heute innerhalb weniger Monate an Wert. Unternehmen müssten sich permanent neu ausrichten. Mitarbeiter ständig dazulernen. Wissen habe immer kürzere Halbwertszeiten. „Etwas zu wissen hat vielleicht eine Haltbarkeitszeit von 300 Minuten“, sagt Buller zugespitzt. Die Folgen seien längst sichtbar. Überforderung, Erschöpfung und psychische Belastungen nähmen zu. Die Wirtschaft erwarte immer mehr Anpassungsfähigkeit – von Unternehmen ebenso wie von Mitarbeitern. Doch der Mensch sei nicht beliebig belastbar.
Die DRSF-Debatte als Symptom einer größeren Krise
Vor diesem Hintergrund ordnet Buller auch die aktuelle Diskussion um den Deutschen Reisesicherungsfonds ein. Die Forderungen nach einer Senkung der Belastungen seien Ausdruck eines zunehmenden wirtschaftlichen Drucks in der Branche. Die Unternehmen kämpften mit steigenden Kosten und einer gleichzeitig vorsichtiger werdenden Nachfrage.
Zwischen den Zeilen wird deutlich, dass Buller die aktuelle Debatte differenzierter betrachtet als viele ihrer lautstarken Protagonisten. Die Herausforderungen seien real. Gleichzeitig dürften komplexe Probleme nicht auf einfache Schuldzuweisungen reduziert werden. Die Branche brauche Lösungen, keine Symboldebatten.
Wer gestaltet – und wer kommentiert nur?
Zum emotionalen Höhepunkt seiner Rede kommt Buller erst am Ende. Ohne Namen zu nennen, kritisiert er jene Akteure innerhalb der Branche, die regelmäßig mit Forderungen, Vorwürfen und öffentlicher Kritik auftreten, selbst aber kaum Verantwortung für konkrete Lösungen übernehmen. „Wisst ihr, was mich mittlerweile echt nervt? Dass Leute, die nichts machen, denen, die etwas machen, ständig erklären, warum sie alles falsch machen.“
Im Saal weiß nahezu jeder, worauf Buller anspielt. Die Auseinandersetzungen rund um den DRSF, die wiederkehrenden Konflikte zwischen Kleinstverbänden und die öffentliche Kritik an Unternehmen bilden seit Monaten einen der lautesten Streitpunkte der Branche.
Ein ungewöhnlicher Appell an die Medien
Bemerkenswert ist, dass Buller seine Kritik nicht nur an Verbände und Branchenakteure richtet, sondern ausdrücklich auch an die Medien. Journalismus, so sein Appell, dürfe nicht zum bloßen Verstärker von Empörung werden. Medien müssten genauer hinschauen, wer tatsächlich Verantwortung übernehme und wer lediglich Forderungen formuliere. Nicht jede Provokation verdiene automatisch eine Schlagzeile. „Es ist viel wichtiger, darüber zu schreiben, was alles in dieser Branche an tollen Dingen entsteht, wo Leute sich Gedanken machen“, fordert Buller. Zwischen den Zeilen formuliert er damit eine Kritik an einer Debattenkultur, die Aufmerksamkeit häufig nach Lautstärke verteilt. Wer polarisiert, werde sichtbar. Wer konstruktiv arbeite, häufig nicht.
Die entscheidende Frage: Wo wollen wir hin?
Trotz aller Kritik verlässt Buller die Bühne nicht als Pessimist. Seine Rede ist kein Abgesang auf die Branche. Im Gegenteil. Sie ist ein Appell zur Verantwortung. Die Touristik stehe vor den größten Veränderungen ihrer Geschichte. Krisen, Technologie und gesellschaftlicher Wandel würden die Branche tiefgreifend verändern. Umso wichtiger sei ein gemeinsames Zielbild. „Bevor ich losrenne, sollte ich wissen, wohin ich renne“, sagt Buller.
Genau darin liegt die eigentliche Botschaft seiner Keynote. Nicht die Frage, welche Technologie als Nächstes kommt. Nicht die Frage, welche Krise als Nächstes droht. Sondern die Frage, die Buller immer wieder stellt: Wo wollen wir eigentlich hin? Eine einfache Antwort darauf liefert er nicht. Aber genau das macht diesen Vortrag so bemerkenswert.
Fünf Take-aways aus dem Vortrag von Michi Buller
- Krisen werden zum Dauerzustand: Geopolitische Konflikte, wirtschaftliche Unsicherheit und steigende Kosten prägen zunehmend das Reiseverhalten. Die Branche muss lernen, dauerhaft mit Unsicherheit umzugehen.
- KI verändert die Touristik schneller als alles zuvor: Für Buller ist Künstliche Intelligenz die disruptivste Technologie seiner bisherigen Laufbahn. Die Frage lautet nicht mehr, ob sich die Branche verändert, sondern welche Rolle Reisebüros, Veranstalter und Plattformen künftig noch spielen.
- Offenheit ist Teil der DNA des Reisens: Der VIR-Chef warnt vor gesellschaftlicher Spaltung, Ausgrenzung und Populismus. Gerade die Touristik habe die Verantwortung, für Vielfalt, Austausch und internationale Verständigung einzustehen.
- Mehr Macher, weniger Empörung: Buller kritisiert eine Debattenkultur, in der oft diejenigen die größte Aufmerksamkeit erhalten, die am lautesten kritisieren. Sein Appell: Lösungen stärker würdigen als Schuldzuweisungen – und genauer hinschauen, wer tatsächlich Verantwortung übernimmt.
- Das Travel Manifest soll Orientierung geben: Angesichts von Krisen, KI und gesellschaftlichem Wandel fordert Buller ein gemeinsames Zukunftsbild für die Branche. Das gemeinsam entwickelte Travel Manifest 2030 soll dabei als Kompass dienen. Seine zentrale Botschaft: „Bevor ich renne, sollte ich wissen, wohin ich renne.“
Die Touristik steht gleichzeitig vor wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Umbrüchen. Wer die Zukunft gestalten will, braucht nicht nur Innovationen, sondern auch Haltung, Orientierung und den Mut, Verantwortung zu übernehmen.
