„Nur wer selbst für etwas brennt, kann andere entzünden“

Wer Birgit Aust auf einer Branchentagung sucht, findet sie selten lange auf einer Bühne. Meist steht sie wenige Minuten nach ihrem Auftritt schon wieder mitten zwischen den Reisebüroinhabern, Franchise-Partnern oder Mitarbeitenden. Eine kleine Frau mit wuscheligem blondem Lockenkopf, lebhaften Gesten und einem ansteckenden Lachen. Kaum jemand bleibt lange förmlich mit ihr. Nach wenigen Minuten ist sie im Gespräch, hört zu, fragt nach, nimmt Menschen in den Arm oder diskutiert mit der gleichen Leidenschaft über Vertriebsstrategien wie über den letzten Familienurlaub. Distanz gehörte nie zu ihrem Führungsstil. Nahbarkeit schon.

Diese Bodenständigkeit wurde über vier Jahrzehnte zu ihrem Markenzeichen. Während viele Führungskräfte nach ihrem Vortrag bereits den nächsten Termin im Blick haben, sucht Birgit Aust das Gespräch. Nicht auf der Bühne oder im Organigramm entscheidet sich für sie, was Menschen bewegt, sondern im persönlichen Austausch.

Irgendwann wurde es zu viel

Es gibt Menschen, die wirken, als könnten sie jede Krise bewältigen. Birgit Aust gehört zu ihnen. Wer sie in den vergangenen Jahrzehnten erlebt hat, kennt sie als Frau mit klarer Haltung, direkter Sprache und bemerkenswerter Gelassenheit, wenn andere längst in Hektik verfallen. Thomas Cook, Corona, die FTI-Insolvenz – immer wieder stand sie dort, wo Orientierung gefragt war. Für viele Franchise-Partner war sie in diesen Momenten weniger Geschäftsführerin als vielmehr Anker.

Doch irgendwann stellte sich auch ihr eine Frage, die sie lange erfolgreich verdrängt hatte: Wie lange kann beziehungsweise will ein Mensch diese Verantwortung eigentlich tragen?

Rückblickend sagt sie, ohne die Insolvenz der FTI Group wäre sie vermutlich noch geblieben. Erst mit etwas Abstand habe sie begriffen, welche Last auf ihren Schultern gelegen habe. Während der Teilhaber kollabierte und zahlreiche Unternehmen der Gruppe in die Insolvenz rutschten, blickten rund 200 Franchise-Partner und ihre Mitarbeitenden auf sie. „Es war natürlich toll, wenn die Leute gesagt haben: Du machst das schon. Aber im Nachhinein habe ich gemerkt, dass es irgendwann einfach zu viel wurde.“ Sie spricht von körperlichen Warnsignalen und von ihrem Mann, der sie immer wieder fragte, ob sie dieses Leben wirklich bis zum Schluss weiterführen wolle.

Mit TRVL COUNTER spricht Birgit Aust offen über Belastungen, Führungsverantwortung, den kulturellen Wandel in der Branche – und die Pläne für die Zeit nach ihrem Abschied

Dass sie überhaupt so lange durchgehalten hat, überrascht diejenigen nicht, die Birgit Aust kennen. Gestalten war für sie nie bloß eine Aufgabe, sondern Antrieb. „Das bin ich nun mal“, sagt sie fast beiläufig. Gleichzeitig weiß sie, dass sie bei FTI Freiheiten genießen durfte, die in großen Konzernen längst nicht selbstverständlich sind. „Normalerweise wirst du in einem Konzern niemals so gestalten können, wie wir das bei FTI konnten.“ Genau diese unternehmerischen Freiräume machten den Reiz ihrer Arbeit aus – und erklären, warum sie trotz aller Belastungen nie ernsthaft ans Aufhören dachte. Bis zu jenem Sommer, der vieles veränderte.

Der richtige Zeitpunkt kommt nie

Birgit Aust und ihr Mann hatten beschlossen, nach dem Berufsleben in ihre Heimat zurückzukehren. Er stammt aus Münster, sie aus Bochum. Beide Mütter leben dort. Als ihnen ein befreundetes Ehepaar vor zwei Jahren ein Haus anbot, lehnten sie zunächst ab. Es sei einfach zu früh gewesen. Erst als der Freund Anfang dieses Jahres anrief und sagte, das Haus sei nun fertig, fiel die Entscheidung. „Da haben wir gesagt: Das ist jetzt das Zeichen.“

Doch selbst dann schien der Abschied nicht einfach. Kaum war der Entschluss gefallen, eskalierte der Konflikt zwischen Israel, USA und Iran. Wieder dominierten Krisen die Schlagzeilen, wieder standen Reisebüros und Veranstalter unter Druck. Aust hatte sich immer vorgenommen, erst dann aufzuhören, wenn die TVG wieder in ruhigem Fahrwasser unterwegs sei. „Dann könntest du nie gehen. Es wird immer irgendetwas geben, was dich abhalten würde.“

Statt weiter auf den perfekten Zeitpunkt zu warten, entschied sie sich bewusst für einen anderen Maßstab: Das Team sei stabil, die Franchise-Partner ebenfalls. Deshalb könne sie mit gutem Gefühl Verantwortung abgeben.

Dass die Gesellschafter die Nachfolge aus den eigenen Reihen organisiert haben, freut sie besonders. Hauke Moll führt die Geschäfte weiterhin, gleichzeitig rückt Dirk Faßbender in die Geschäftsleitung auf. „Ich freue mich sehr, die Verantwortung in so kompetente Hände übergeben zu können. Hauke Moll, Dirk Faßbender und Conny Koch kennen die TVG, ihre Partner und die Marktanforderungen seit vielen Jahren. Ich wünsche ihnen von Herzen viel Erfolg und ein gutes Händchen für die anstehenden Entscheidungen“, sagt sie. Es ist Ausdruck einer Kultur, die sie selbst über Jahre aufgebaut hat: Stabilität entsteht nicht durch Einzelpersonen, sondern durch Vertrauen.

Nähe war ihr wichtigstes Führungsinstrument

Wer Birgit Aust fragt, worauf sie in ihrer Laufbahn am stolzesten ist, bekommt keine Umsatzkurven oder Wachstumszahlen präsentiert. Sie spricht über Menschen. Über Stammtische. Über Get-together. Über Chefgespräche. Über Besuche in Reisebüros.

Während viele Manager in Krisenzeiten zuerst Kommunikationspläne entwickeln, setzte sie sich ins Auto. Sie wollte wissen, wie es den Menschen geht. Gerade nach der FTI-Insolvenz sei das entscheidend gewesen. „Wenn es Sorgen, Ängste oder Nöte gibt, müssen die Menschen das persönlich loswerden können.“ Genau diese Nähe habe die TVG immer ausgezeichnet. Schon damals sei sie bewusst hinaus zu den Reisebüros gefahren, statt darauf zu warten, dass Probleme auf ihrem Schreibtisch landen.

Birgit Aust mit RTK-Chef Thomas Bösl und Franchise-Chefin der Reisebüro-Kette Reiseland, Anna Schwingenschlögl

Diese Haltung zieht sich durch ihre gesamte Karriere. Führung bedeutet für sie nicht Kontrolle, sondern Präsenz. Nicht Distanz, sondern Ansprechbarkeit. Das erklärt auch die ungewöhnlich große Resonanz auf ihren angekündigten Abschied.

Selbstironisch, humorvoll, ehrlich berührt

Selbst sie war davon überrascht. Zwar habe sie gewusst, dass ihr Weggang viele Menschen bewegen würde. Mit dieser Welle habe sie jedoch nicht gerechnet. Besonders die Vielzahl persönlicher Nachrichten habe sie tief berührt. „Ich glaube, ich mache mir daraus ein Buch. Und wenn mich ab November keiner mehr ‚huldigt‘, lese ich mir das einfach wieder durch.“ Der Satz ist typisch für sie: selbstironisch, humorvoll und gleichzeitig ehrlich berührt.  

Als bei den VIR Innovationstagen im Juni sogar VIR-Chef Michael Buller ihren Abschied öffentlich würdigte, empfanden viele in der Branche dies als Auszeichnung. Sie selbst spricht darüber ohne Eitelkeit, man merkt ihr aber an, wie viel ihr diese Anerkennung bedeutet.

Dass ihr zum Abschied so viel Wertschätzung entgegengebracht wird, überrascht deshalb kaum. Wer Birgit Aust kennt, verbindet mit ihr weniger Vorstandsbeschlüsse oder Strategiepapiere als persönliche Begegnungen. Die quirlige Managerin mit dem blonden Lockenkopf war auf Kongressen selten lange allein zu sehen. Fast immer stand sie im Kreis von Reisebüroinhabern, hörte aufmerksam zu, stellte Fragen oder lachte herzlich. Diese Nahbarkeit war kein bewusst gepflegtes Image. Sie entsprach ihrem Wesen.

Diese persönliche Nähe spiegelt sich auch in den Stimmen langjähriger Wegbegleiter wider. „Du hast die Entwicklung der TVG über viele Jahre hinweg maßgeblich mitgestaltet und dabei nicht nur fachlich, sondern auch menschlich wichtige Impulse gesetzt. Es war und ist eine Freude, mit Dir zusammenzuarbeiten“, sagt Guido Bennecke von Neusta. Johannes Ganser von der Hanse Merkur ergänzt: „Die Zusammenarbeit mit Dir ist einfach etwas sehr Besonderes – immer offen und ehrlich, immer kreativ und bereichernd. Du wirst mir sehr fehlen!“

Menschen statt Organigramme

Je länger das Gespräch dauert, desto deutlicher wird, dass Birgit Aust ihre Karriere nie über Positionen definiert hat. Immer wieder landet sie bei denselben Begriffen: Menschen. Beziehungen. Vertrauen. Leidenschaft.

Deshalb beschreibt sie auch die Insolvenzen von Thomas Cook und FTI nie ausschließlich als wirtschaftliche Ereignisse. Beide Krisen verbindet sie unmittelbar mit persönlichen Schicksalen. Viele ihrer engsten Freundinnen arbeiteten damals noch bei Thomas Cook. Als das Unternehmen zusammenbrach, erlebte sie die Folgen zunächst aus der Perspektive der Wegbegleiterinnen. Fünf Jahre später wechselten die Rollen. Nun war sie selbst diejenige, die plötzlich um ihre berufliche Zukunft kämpfen musste.

Aust mit (von links) Sonnenklar-Moderator Goofy Förster, RTK-Chef Thomas Bösl, Sonnenklar-Chef Kristijan Schellinger, Göran Giegler, Chef von Erf24, dem langjährigen Callcenter von FTI in Erfurt

Dass sie in beiden Krisen vergleichsweise handlungsfähig blieb, führt sie auf jahrzehntelange Erfahrung zurück. Gemeinsam mit ihrem langjährigen Kollegen Dirk Fassbender habe sich über die Jahre beinahe ein Automatismus entwickelt. Sobald eine Krise auftauchte, wurden die Ärmel hochgekrempelt. „Okay, nächste Krise – was müssen wir machen? Wer übernimmt welche Aufgabe?“ Dieses Denken sei irgendwann „in Fleisch und Blut übergegangen“. Gleichzeitig macht sie deutlich, dass die FTI-Insolvenz noch einmal eine andere Dimension hatte. Diesmal ging es eben nicht nur um Partner und Kunden, sondern um die eigene berufliche Existenz.

Das Franchise wurde zu ihrem Lebenswerk

Wenn Birgit Aust über ihre berufliche Laufbahn spricht, fällt ein Begriff immer wieder: Franchise. Nicht als Vertriebsmodell oder Organisationsform, sondern als Überzeugung. Wer ihr zuhört, merkt schnell, dass sie Franchise nie als bloße Alternative zur Kooperation verstanden hat. Für sie war es immer eine Haltung. Eine Gemeinschaft mit gemeinsamen Zielen, klaren Regeln und einem Markenversprechen, das weit über bessere Einkaufskonditionen hinausgeht.

Genau darin sieht sie bis heute den entscheidenden Unterschied. Während Kooperationen vor allem wirtschaftliche Vorteile böten und jedem Unternehmer weitgehend freie Hand ließen, funktioniere Franchise nur, wenn alle an dieselbe Idee glaubten. „Man schließt sich einer Idee unter einer Marke an“, beschreibt sie diesen Gedanken. Deshalb hätten Innovationen wie Digital Signage oder das „Reisebüro der Zukunft“ überhaupt erst flächendeckend umgesetzt werden können. Nicht jeder habe einzeln entscheiden müssen, sondern alle hätten gemeinsam eine Richtung eingeschlagen.

Diese Überzeugung ist untrennbar mit ihrer Vorstellung von Führung verbunden. Sie wollte nie möglichst viele Vorgaben machen. Ihr Ziel war es vielmehr, Reisebüros so zu unterstützen, dass sie sich auf ihre eigentliche Stärke konzentrieren konnten: den Kunden.

Eine strategische Denkerin

Die Aufgabe der Zentrale sei es, Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und Lösungen zu schaffen, bevor jeder Unternehmer sie mühsam selbst entwickeln müsse. Gerade beim Thema Künstliche Intelligenz sieht sie darin eine der wichtigsten Zukunftsaufgaben. Reisebüros müssten lernen, KI für ihre Spezialisierung zu nutzen. Wer sich lediglich darüber definiere, die gleichen Veranstalter wie alle anderen zu verkaufen, werde künftig kaum noch wahrgenommen. „Warum soll der Kunde heute zu mir kommen?“, fragt sie. Wer darauf keine überzeugende Antwort habe, werde es schwer haben.

Es sind Sätze wie diese, die zeigen, warum Birgit Aust in der Branche oft als strategische Denkerin wahrgenommen wird. Sie spricht über Digitalisierung nie als Selbstzweck, sondern immer aus Sicht des stationären Reisevertriebs. Die eigentliche Herausforderung sei nicht die Technologie, sondern die Differenzierung.

Und sie räumt schnell auf mit den Floskeln, die es so oft in der Reisebranche gibt, etwa das häufig bemühte Versprechen vom „besten Service“. Das reiche längst nicht mehr aus. „Wenn du dann fragst: Was heißt das denn eigentlich?, kommt meistens nichts.“ Reisebüros müssten heute sehr viel klarer formulieren, worin ihre besondere Kompetenz liege, erklärt sie, und warum Kunden genau sie auswählen sollten. Eine starke Marke könne dabei helfen, sichtbar zu bleiben. Ohne Markenbindung werde es für viele unabhängige Büros künftig deutlich schwieriger.

Eine Frau, die lieber Menschen entwickelte als Strukturen

Geprägt haben Birgit Aust ihre Wurzeln, „geerdet“ worden sei sie, sagt sie, in Bochum. Als älteste von vier Geschwistern habe sie früh Verantwortung übernommen. Offenheit, Geradlinigkeit und Zusammenhalt seien Werte gewesen, die im Ruhrgebiet selbstverständlich gewesen seien und sie bis heute prägten. Das sei genau der Grund, warum sie sich selbst nie als klassische Konzernmanagerin verstanden habe.

Dass sie später selbst zu einer der wenigen Frauen an der Spitze eines großen touristischen Vertriebsunternehmens wurde, betrachtet sie beinahe als glückliche Fügung. Sie habe das Privileg gehabt, gleich mehrere Mentorinnen zu erleben, die sie geprägt hätten –Gisela Sökeland und Petra Sikorsky, um nur zwei zu nennen.

Birgit Aust – mal kurz auf einer Bühne – mit Anna Schwingenschlögl, langjährige Franchise-Chefin der Reisebürokette Reiseland

Dass Birgit Aust für viele Frauen in der Branche zu einem Vorbild geworden ist, zeigen auch persönliche Stimmen. „Gerade für mich als Frau, die noch am Anfang ihrer Laufbahn steht, bist Du ein Vorbild. An Deinem Beispiel sehe ich, dass man sich mit Kompetenz und Engagement erfolgreich behaupten und gleichzeitig partnerschaftlich und wertschätzend zusammenarbeiten kann“, sagt Michaela Fischer von Select Partners.

„Zukunftsorientierte und mutige Konzepte“

Auch Janine Bucha von Sunny Cars, die viele Jahre mit Aust zusammenarbeitete, würdigt ihren Weg: „Du kannst mit Stolz auf diese Ära zurückblicken. Es ist Wahnsinn, was du geleistet hast, welchen Widrigkeiten du getrotzt hast und durch welche Krisen du die TVG manövriert hast. Vor allem aber, welche Meilensteine du mit zukunftsorientierten und mutigen Konzepten in der gesamten Branche gesetzt hast. Dieser weite Blick über den Tellerrand und deine Macherin-Mentalität war und bleibt eine große Inspiration.“

Diese Erfahrungen hätten sie auf spätere Chefs vorbereitet und ihr Selbstvertrauen gegeben. Einen allgemeinen Ratschlag für junge Frauen formuliert sie deshalb erstaunlich nüchtern. Es gehe weniger um Geschlechterrollen als um Begeisterungsfähigkeit. „Nur wer selbst für etwas brennt, kann andere entzünden“, sagt sie. Leidenschaft sei bis heute der wichtigste Unterschied zwischen Menschen, die lediglich einen Beruf ausübten, und denen, die wirklich etwas bewegten.

Dabei richtet sich ihren Appell keineswegs ausschließlich an jüngere Generationen. Vielmehr beobachtet sie insgesamt einen Rückgang jener Begeisterung, die sie selbst immer angetrieben habe. Ausbildung, Qualifikation und Fachwissen seien heute zweifellos höher als früher. Dennoch fehle ihr manchmal der innere Antrieb, der Menschen dazu bringe, Verantwortung zu übernehmen und über das Erwartbare hinauszugehen. Gerade diese Leidenschaft habe sie selbst immer vorangebracht.

Die schwierigsten Jahre ihrer Laufbahn

Trotz aller Erfolge spricht Birgit Aust erstaunlich offen über Enttäuschungen. Eine davon trägt einen Namen: FTI. Dabei meint sie nicht die Insolvenz selbst, sondern den kulturellen Wandel, der ihr vorausging. Die Zeit unter Gründer Dietmar Gunz beschreibt sie rückblickend als außergewöhnlich. Gunz habe Touristik gelebt und Entscheidungen oft auf Basis persönlicher Verbindlichkeit getroffen. „Ich gebe dir mein Wort – und wenn ich dir mein Wort gebe, dann ist das so.“ Genau diese Haltung habe das Unternehmen geprägt.

Mit dem Wechsel zu einer neuen Managementgeneration veränderte sich aus ihrer Sicht vieles. Anfangs habe sie selbst befürchtet, zwischen all den hochqualifizierten Managern mit internationalen Lebensläufen keinen Platz mehr zu haben. Nach einigen Monaten habe sie jedoch festgestellt, dass fachliche Exzellenz allein nicht ausreiche. Touristik funktioniere eben nicht ausschließlich über Zahlen und Prozesse. Sie lebe von Beziehungen, Vertrauen und einem tiefen Verständnis für Menschen. „Die hatten vielleicht viel studiert und waren viel herumgekommen. Aber Touristik haben sie noch nicht richtig verstanden.“

Diese Erfahrung prägt bis heute ihren Blick auf Führung. Wirtschaftlicher Erfolg und persönliche Verlässlichkeit gehören für sie untrennbar zusammen. Vielleicht erklärt gerade das, warum sie viele ihrer Weggefährten bis heute nicht in Kategorien wie Chef, Mitarbeiter oder Franchise-Partner einordnet, sondern schlicht als Menschen bezeichnet.

Wenn Kritik persönlich wird

Besonders emotional wird das Gespräch, als es um die Zeit unmittelbar vor und nach der FTI-Insolvenz geht. Birgit Aust spricht ungewöhnlich offen darüber, wie belastend die öffentlichen Angriffe gegen sie und andere Führungskräfte gewesen seien. Zeitweise habe sie sogar darüber nachgedacht, juristisch gegen persönliche Vorwürfe vorzugehen.

Letztlich entschied sie sich dagegen – auch weil ihr Umfeld immer wieder geraten habe, den Angriffen keine zusätzliche Aufmerksamkeit zu schenken. Trotzdem habe sie die Art der öffentlichen Auseinandersetzung tief verletzt. Dass manche Medien dafür bereitwillig Plattformen boten, könne sie bis heute nicht nachvollziehen. 

Heute wirkt sie gelassener. Nicht, weil die Vorwürfe vergessen wären. Sondern weil sie überzeugt ist, dass die Branche sich längst ihr eigenes Urteil gebildet hat. Die vielen persönlichen Nachrichten zu ihrem Abschied wertet sie deshalb auch als Bestätigung dafür, dass am Ende nicht Schlagzeilen, sondern jahrelange Zusammenarbeit in Erinnerung bleiben.

Der Mensch hinter der Managerin

Wer Birgit Aust über viele Jahre nur auf Bühnen, Jahrestagungen oder in Strategiegesprächen erlebt hat, könnte leicht den Eindruck gewinnen, sie sei permanent unter Strom. Tatsächlich beschreibt sie sich selbst ganz anders. Sie sei zwar gerne mit Menschen zusammen, könne aber ebenso gut allein sein. Diese Fähigkeit habe sie während eines halbjährigen Aufenthalts in Kanada entdeckt. Damals habe sie ein Gefühl von Freiheit empfunden.

Später habe sie eine Woche allein in einem kleinen Ayurveda-Resort auf Sri Lanka verbracht. Viele hätten sie gefragt, ob das nicht furchtbar gewesen sei. „Nein, sagt sie schlicht, auch das kann ich.“

Überhaupt spielt Sri Lanka in ihrem Leben eine besondere Rolle. Nicht nur wegen der Landschaft oder der Ayurveda-Aufenthalte. Viel wichtiger sind für sie die Menschen. Seit Jahren unterstützt sie dort soziale Projekte, hat mit Handicap International gearbeitet und Freundschaften geschlossen. Andere erzählen von den Sehenswürdigkeiten, sie spricht lieber über Gastfreundschaft, Begegnungen und gegenseitigem Respekt. „Lieblingsorte habe ich eigentlich gar nicht. Ich habe Lieblingsmenschen.“ Dieser Satz sagt mehr über Birgit Aust aus als jede Managementbeschreibung.

Familie Aust: Hier ist niemand Franchise-Partner – aber alle gehören zum engsten Netzwerk von Birgit Aust, die privat wie beruflich auf Nähe und Zusammenhalt setzt

Auch privat lebt sie die Nähe, die ihr im Beruf so wichtig war. Die Familie trifft sich regelmäßig mit inzwischen fast zwanzig Personen zu gemeinsamen Urlauben, Freundschaften bestehen seit Jahrzehnten. Ihr Privatleben hat sie nie bewusst von ihrem Berufsleben getrennt.

„Ich bin beruflich wie privat kein anderer Mensch“, sagt Aust. Für sie gibt es keinen Unterschied zwischen der Managerin und dem Menschen Birgit Aust. Genau deshalb wussten ihre Franchise-Partner ebenso wie ihre Freunde immer, welche Werte sie leiten: Offenheit, Loyalität und Ehrlichkeit.

Dass ihr Wirken weit über die TVG hinausreicht, bringt Sergej Ruppel von der SK Osnabrück auf den Punkt: „Deine TVG-Heimat wird immer ein Teil Deiner Geschichte bleiben. Doch Dein Lebenswerk in der Touristik und die Spuren, die Du in dieser Branche hinterlässt, sind viel größer und reichen weit über die Grenzen Deiner TVG-Heimat hinaus. Mit Deinem Engagement, Deiner Leidenschaft und Deinem Wirken hast Du die Welt der Touristik nachhaltig geprägt.“

Ein Vermächtnis, das weit über Zahlen hinausgeht

Als sie gefragt wird, was Menschen in zehn Jahren über sie sagen sollen, muss sie nicht lange überlegen. Sie wünsche sich eigentlich nur, dass sie dann noch das Gleiche sagen wie heute. Dass sie beruflich Spuren hinterlassen habe. Vor allem aber, dass die Menschen gerne mit ihr zusammengearbeitet hätten. Nicht wegen ihrer Funktion, sondern wegen ihrer Art. „Ich glaube, andere neben mir bestehen zu lassen, das war immer sehr wichtig.“ Gute Führung bedeutet für Birgit Aust nicht, selbst im Mittelpunkt zu stehen. Gute Führung bedeutet, andere wachsen zu lassen.

Der leise Abschied einer emotionalen Persönlichkeit

Für Birgit Aust endet mit dem 31. Oktober 2026 nicht nur ihre Zeit bei der TVG. Nach 43 Jahren in der Touristik verabschiedet sie sich aus dem operativen Berufsleben. Doch sie wird nicht plötzlich verschwinden, sondern will sich weiterhin im Deutschen Franchiseverband engagieren, junge Frauen begleiten, Mentorinnenprogramme unterstützen und vor allem das tun, wofür im Berufsleben oft zu wenig Zeit blieb: reisen. Sri Lanka, Südamerika, Australien, Neuseeland, Japan – die Liste ist lang. Doch wer glaubt, dass sie künftig nur noch Koffer packt, kennt sie schlecht. Dafür brennt sie viel zu sehr für Menschen, Ideen und Entwicklungen.

Am Ende der beruflichen Karriere bleibt weniger die Erinnerung an Funktionen oder Titel als an eine Haltung. Deshalb wirkt es fast folgerichtig, dass ausgerechnet der Satz, den sie jungen Führungskräften mit auf den Weg geben möchte, zugleich ihr eigenes Berufsleben zusammenfasst. „Nur wer selbst brennt, kann andere entzünden.“

Für sie beginnt jetzt ein neues Kapitel.

Ein Blick in die Glaskugel

Wenn Birgit Aust über die Zukunft spricht, klingt sie keineswegs nostalgisch. Sie blickt mit großer Neugier auf die Veränderungen, die Künstliche Intelligenz für den Reisevertrieb mit sich bringen wird. Gleichzeitig warnt sie davor, die Tragweite dieses Wandels zu unterschätzen. Sie ist überzeugt, dass die klassische Suche nach Reiseangeboten grundlegend verändert wird, dass Kunden künftig nicht mehr zwangsläufig den Namen eines Reisebüros eingeben werden. Sie werden weiterhin Fragen stellen – an KI-Systeme, digitale Assistenten oder Sprachmodelle. Wer dort als Reiseberater nicht sichtbar ist, findet schlicht nicht mehr statt.

Gerade deshalb hält sie starke Marken künftig für wichtiger denn je. Reisebüros müssten ihre Spezialisierung klar herausarbeiten und gleichzeitig Teil einer Marke sein, die Orientierung bietet. Schon heute beobachtet sie, dass viele Unternehmer zwar hervorragenden Service versprechen, diesen aber kaum konkret beschreiben können. „Warum soll der Kunde heute zu mir kommen?“, fragt sie immer wieder. Für sie ist das keine rhetorische Frage, sondern die entscheidende Zukunftsfrage des stationären Vertriebs.

Franchise versteht sie deshalb nicht als Einschränkung unternehmerischer Freiheit, sondern als Zukunftsgemeinschaft. Die Aufgabe einer Zentrale sei es, Entwicklungen früh zu erkennen und den Partnern Werkzeuge an die Hand zu geben, damit diese nicht jeden technologischen Wandel allein bewältigen müssten. Gerade bei KI sieht sie darin einen enormen Wettbewerbsvorteil. Nicht jeder müsse selbst Experte für neue Technologien werden – aber jeder müsse sie sinnvoll nutzen können.

Dabei richtet sich ihr Blick längst über die Touristik hinaus. Im Deutschen Franchiseverband beobachtet sie, wie andere Branchen mit ähnlichen Herausforderungen umgehen. Ob Gastronomie, Einzelhandel oder Dienstleistung – überall gehe es um die gleiche Frage: Wie bleibt eine Marke relevant, wenn sich Kundenverhalten und Technologien gleichzeitig verändern? Für Aust liegt genau darin der Wert des branchenübergreifenden Austauschs. Probleme seien selten einzigartig. Oft habe eine andere Branche bereits Erfahrungen gesammelt, von denen die Touristik lernen könne.