Gen Z verändert die Spielregeln – auch in der Reisebranche
Von Tiktok bis Künstliche Intelligenz: Yaël Meier erklärt, warum Innovation fast immer zuerst verspottet wird – und weshalb Unternehmen, die junge Menschen nicht verstehen, in der Bedeutungslosigkeit verschwinden werden.
Der Auftaktvortrag der LCC-Vollversammlung widmet sich einem Thema, das die Branche nachhaltig prägen wird: „Born to Roam: The New Rules of Travel for Gen Z and Gen Alpha.“ Was folgt, ist kein gewöhnlicher Fachvortrag – sondern ein Blick in eine neue Denk- und Reisewelt, ein Vortrag, wie aus einer anderen Welt.
Yaël Meier erzählt von ihrer ersten Reise in die USA, und dabei geht es nicht um Sehenswürdigkeiten, sondern um einen Perspektivwechsel. Die Mitgründerin der Gen-Z-Agentur ZEAM möchte Unternehmen sensibilisieren, wie groß die Distanz zwischen traditionellen Strukturen und den Werten der jungen Generation inzwischen geworden ist – und welche Konsequenzen und Chancen das für die Zukunft von Marken und Arbeitgebern birgt.
Zurück in die Vergangenheit: Als Facebook 2004 startete, war es nur mit einer Harvard-Mailadresse zugänglich, berichtet sie. „The Facebook“, wie es damals hieß, wurde von Erwachsenen belächelt. Heute heißt das Unternehmen Meta, ist ein börsennotierter Riese mit über 100 Milliarden US-Dollar Umsatz – und hat die Kommunikation einer ganzen Generation geprägt.
Meiers Pointe: Diese Geschichte wiederholt sich ständig. TikTok wurde zunächst verspottet – als Plattform für alberne Tänze. Heute prägt sie ganze Branchen, etwa die Musikindustrie, den Einzelhandel und das Reiseverhalten. Die Moral? Wer lacht, hat oft nicht verstanden, was vor sich geht.
„Toys“ als Frühindikator für den Umbruch
„Das nächste große Ding sieht am Anfang aus wie ein Spielzeug“, zitiert Meier den Disruptionstheoretiker Chris Thompson. Und wer spielt mit Spielzeug? Die Jungen.
Deshalb ist es entscheidend, sich anzusehen, womit junge Menschen heute spielen, testen, experimentieren – um zu verstehen, was morgen Mainstream wird. Unternehmen aber – das zeigt Meier eindrücklich – sind schlecht darin, solche Entwicklungen ernst zu nehmen. Sie können nur unzureichend den Wandel erkennen und sich anpassen.
Beispiele? Der damalige Microsoft-CEO Steve Ballmer lachte 2007 über das iPhone („zu teuer, keine Tastatur, ein Spielzeug“). Nokia wurde noch gefeiert, als das iPhone längst auf dem Markt war. Heute müssen junge Menschen erst googeln, was Nokia überhaupt war.
Die Evolution belohnt Anpassungsfähigkeit – nicht Stärke
Meier erinnert an Darwins berühmte Theorie: Nicht die Stärksten oder Intelligentesten überleben, sondern die, die sich am besten an Veränderung anpassen. Und Anpassung bedeutet heute vor allem eines: schnelle Reaktion auf digitale Trends.
Unternehmen, die das verstanden haben, profitieren. Meier nennt Hugo Boss, ein deutsches Modehaus, das sich unter einem neuen, jungen CEO neu erfand, mit Fokus auf junge Zielgruppen, digitaler Kampagnenstrategie und moderner Markenführung. 2024 war ihr erfolgreichstes Jahr.
Auch das scheinbar langweilige Produkt „Stanley Cup“ – ein 100 Jahre alter Trinkbecher – wurde dank Social Media zum viralen Lifestyle-Accessoire. Das Fazit: Es ist nie das Produkt allein – sondern die Inszenierung, die zählt.
Wer ist diese Gen Z eigentlich?
Ein häufiger Irrtum: Die Generation Z sei homogen, denkt gleich, lebt gleich, tickt gleich, sagt sie. Meier warnt vor Pauschalisierungen: Max Verstappen, Formel-1-Weltmeister, gehört genauso zur Gen Z wie Klimaaktivist Greta Thunberg, die von einer autofreien Welt träumt. Unterschiedlicher könnten zwei junge Menschen kaum sein.
Was sie verbindet? Der Kontext ihrer Kindheit und Jugend. Meier erklärt: „Alles, was vor 1995 passiert ist, hat uns nicht geprägt.“ Die Generation Z wurde zwischen 1995 und 2010 geboren. Sie kennt keine Welt ohne Internet, Smartphone, Streaming oder Google Maps.
Beispiel: Viele Erwachsene erinnern sich genau, wo sie waren, als sie vom 11. September erfuhren. Für Meier? „Ich war ein Jahr alt. Für mich war das irrelevant.“ Statt Terrorismus sei ihre prägende Krise der Klimawandel.
„Always on“ – aber mental unter Druck.
So verbunden, wie Gen Z mit der Welt ist, so überfordert kann sie dauch avon sein. Social Media bringt viele Vorteile, aber auch einen hohen psychischen Druck. Ständiger Vergleich, unerreichbare Schönheitsideale, die Illusion permanenter Verfügbarkeit und Leistung setzen vielen zu. Studien zeigen: Psychische Erkrankungen bei jungen Menschen nehmen drastisch zu.
Und doch nutzt die Gen Z genau diese Plattformen, um gesellschaftlichen Wandel voranzutreiben: Fridays for Future, #MeToo, Black Lives Matter, sie alle wurden maßgeblich durch junge Menschen via Social Media getragen.
Geld, Macht und Mangel: Drei Gründe, warum Gen Z zählt
Warum sollten Unternehmen sich mit dieser Generation überhaupt beschäftigen?, fragt Meier provokativ.
- Kaufkraft: Mit über 450 Milliarden Dollar globaler Konsumausgaben ist Gen Z eine der einflussreichsten Zielgruppen. Sie gibt früher Geld aus als ältere Generationen – vor allem für Reisen, Mode, Technik und Essen.
- Arbeitswelt: Gen Z ist auf dem Arbeitsmarkt heiß begehrt, nicht, weil sie so arbeitsfaul ist, wie manche behaupten, sondern weil es zu wenige von ihnen gibt. Der demografische Wandel sorgt in Europa für ein Ungleichgewicht: Es treten 30 Proztent weniger junge Menschen in den Arbeitsmarkt ein als ältere ausscheiden. Die Folge: Arbeitgeber müssen sich bewerben, nicht umgekehrt.
- Geringe Loyalität: Gen Z ist wenig markentreu, ein Risiko für etablierte Marken, aber eine riesige Chance für neue. Wer die Sprache dieser Generation spricht, hat gute Chancen, schnell Kunden zu gewinnen, und das oft kostengünstig, vor allem über Influencer-Marketing.
Meiers Kernthema ist das veränderte Reiseverhalten der Gen Z. Drei Phasen dominieren:
- Inspiration auf Social Media: 70 Prozent der Reiseentscheidungen fallen schon in der Inspirationsphase – und die findet zu 70 Prozent online statt. TikTok, Instagram und Influencer geben den Ton an. Wer hier nicht sichtbar ist, existiert nicht.
- Recherche auf Tiktok statt Google: Tiktok hat Google in vielen Bereichen als Suchmaschine abgelöst, zumindest bei jungen Leuten. Ob Restaurant, Reiseziel oder Hotel, die Entscheidung basiert oft auf „Was sieht gut aus?“, „Welche Videos wurden oft gelikt?“ und „Wurde das von jemandem empfohlen, dem ich folge?“
- Buchung – digital, schnell, unkompliziert: Gen Z ist spontan. Klassische Reisebüros? Schwer zu finden – und zu langsam. Meier schildert ihr eigenes Beispiel: Nach einem TikTok-Video wollte sie auf die Seychellen – innerhalb von zwei Wochen. Die Agentur reagierte zu spät. Gebucht wurde schließlich mithilfe von ChatGPT, Reise-Influencern und einem digitalen Anbieter mit gutem Instagram-Profil.
Ein zentrales Konzept, das Meier einführt, ist die „Digital Value Extension“: Der Wert eines Produkts oder einer Reise bemisst sich nicht nur an Funktionalität oder Erlebnis, sondern daran, wie gut es sich inszenieren lässt, vor allem auf Social Media.
Beispiel: Ein Konzert der Techno-DJs Keinemusik ist nicht nur musikalisch aufregend, es ist Instagrammable. Die Leute kaufen teure Tickets auch, um etwas posten zu können, das cool aussieht. Das mag oberflächlich wirken, aber es ist Teil der Selbstdarstellung einer Generation, die Social Media als Bühne nutzt.
Chancen für Reiseanbieter: Kooperation statt Konfrontation
Reisebüros, die Gen Z erreichen wollen, müssen:
- digital sichtbar sein (Instagram, Tiktok)
- kommunikativ erreichbar sein (Messenger, Whatsapp)
- schnell reagieren
- Vertrauen aufbauen, zum Beispiel durch persönliche Beratung
- wissen, was Instagrammable ist
Ein Blick auf den Handel zeigt, wie es geht
Meier zeigt auch ein Beispiel aus dem Einzelhandel: Die schweizer Schmuckmarke Purelei verkaufte mithilfe von TikTok-Kampagnen Adventskalender im Wert von über 220.000 CHF in nur einem Monat. Der Schlüssel: Testen, analysieren, skalieren, mit authentischem, nicht hochglanzpoliertem Content.
Fazit: Wer jung bleiben will, muss jung denken
Yael Meiers Appell ist klar: Unternehmen dürfen sich nicht auf ihrer Erfahrung ausruhen. Wer junges Denken nicht ernst nimmt, riskiert, von der nächsten Innovation überholt zu werden – wie einst Nokia oder Kodak. Und: Die Gen Z ist keine Randnotiz. Sie ist die Zukunft. Und sie hat längst begonnen.
Über Yaël Meier & ZEAM
Die 25-jährige Yaël Meier ist Mitgründerin von ZEAM, der führenden Gen-Z-Agentur im deutschsprachigen Raum. Gemeinsam mit 30 jungen Mitarbeitenden berät sie Unternehmen wie Porsche, Migros und Allianz in der Ansprache der Generation Z.
2023 gründete sie zusätzlich die Video-Jobplattform Jobshot. Ihr Buch „Gen Z“ wurde zum SPIEGEL-Bestseller, sie ist zweifache LinkedIn Top Voice und zählt zu den Forbes 30 Under 30.
ZEAM, 2020 von Meier und Jo Dietrich gegründet, vereint Marketingagentur und Strategieberatung. Das mehrfach ausgezeichnete Team betreut TikTok-Kanäle für Unternehmen und wurde bereits in über 30 Medien wie NZZ, SRF, FAZ und Handelszeitung vorgestellt.
