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Folge 03: Newsletter-Marketing für Reisebüros

Als Facebook, Twitter & Co. vor Jahren ihren Siegeszug antraten, sagten viele Nutzer das Ende der klassischen E-Mail voraus. Doch weit gefehlt: Maßgeschneiderte Newsletter gibt es immer noch, und sie gelten weiterhin als wichtige Komponente für ein erfolgreiches Online-Marketing. Doch nicht jeder Newsletter kommt bei Kunden gut an.

Folge 03: Newsletter-Marketing für Reisebüros
Foto: iStock
Geburtstage, Aktionen, Gutscheine oder Events: Firmen und Reisebüros haben tausend Gründe, einen Newsletter an ihre Kunden zu schicken. Wichtig ist jedoch, dass die E-Mail nicht gleich im Papierkorb oder im Spam-Ordner des Empfängers landet, bevor sie überhaupt geöffnet wird. Deswegen muss man sich fragen, was man mit einer Kampagne erreichen will: Soll ein bestimmtes Produkt verkauft werden? Sollen frühere Kunden wieder reaktiviert werden? Will man durch kleine Aufmerksamkeiten die Kundenbindung festigen? Oder will man einfach Feedback einholen, um den eigenen Service zu verbessern? Übrigens, nicht jede Kampagne ist für jede Kundengruppe gleichermaßen geeignet.

#target – die Betreffzeile
Damit der Newsletter vom Empfänger auch gelesen wird, ist eine aussagekräftige Betreffzeile wichtig. Getreu dem Motto »kurz und knackig« sollte hier klar werden, um was es sich in dieser E-Mail handelt. Ein guter Newsletter ist prägnant, interessant und vor allem kurz. Mailings mit Bewegtbild sind unüblich, dazu lassen sich Links einfügen. Technisch gesehen sollten Newsletter keine riesigen Dateimengen transportieren. Bilder, Grafiken und Texte sollten klein abgespeichert werden, um lange Ladezeiten zu verhindern. Beim Thema Design und allgemeine Struktur ist die richtige Positionierung der Informationen maßgeblich. »Above the Line«, also vor dem sichtbaren Umbruch am Monitor, sollte alles platziert werden, was dem Empfänger zum schnellen Erfassen der E-Mail dient. Allerdings sollte der Absender hier nicht alles mit Text vollstopfen. Es geht darum, den Nutzer abzuholen: Das kann gerne auch visuell geschehen, da eine schöne Grafik oder ein Bild sofort Aufmerksamkeit erhält und vielleicht Lust auf mehr macht.

#Win – Alle im Verteiler erreichen
Der große Vorteil des E-Mail-Marketings besteht darin, dass die gewonnenen Adressen und damit die Reichweite fest sind. Wer zum Beispiel bei Facebook mühevoll eine Community rekrutiert hat, kann dagegen von einem »bösen Türsteher«, auch Algorithmus genannt, abgestraft werden. Denn Facebook reduziert gerne die Reichweiten der Beiträge, damit Unternehmen im Gegenzug dafür zahlen, dass ihre Beiträge wieder bei der ganzen Community ankommen. Das kann mit E-Mail-Marketing natürlich nicht passieren. Statistiken zeigen zudem, dass 20 Prozent der E-Mails, die verschickt werden, schon in der ersten Stunde geöffnet werden. Das ist eine erstaunlich hohe Zahl bei weltweit 306,4 Milliarden verschickten EMails pro Tag.

#Insights – was lerne ich von meinem Nutzer?
Wer liest, wie viele öffnen die Mail, und was wird geklickt? Die Auswertung der Kampagne ist mindestens genauso wichtig wie das Mailing selbst. Daraus lassen sich wichtige Erkenntnisse ableiten: Welche Themen interessieren meine Community? Was kommt weniger gut an? Newsletter-Tools analysieren auch die Verweildauer bei Inhalten sowie die Öffnungs- und Klickrate. Rückschlüsse für weitere Marketingmaßnahmen lassen sich anhand der Auswertung ziehen. Die Conversionrate (also die Umwandlung eines registrierten Nutzers zum Kunden) ist bei Newslettern rund 40 Prozent besser als auf Social Media – ein weiterer Pluspunkt, der für das E-Mail-Marketing spricht.

#Start – Wo fange ich an?
Der erste Schritt beim Newsletter ist die Auswahl eines Anbieters. Dieser stellt die gängigen Tools bereit, etwa für den Import von Kontaktlisten. Bei Anbietern wie dem US-Anbieter Mailchimp ist die Nutzung des Dienstes für bis zu 2.000 Kontakte kostenlos. Danach rechnet Mailchimp je nach Menge unterschiedliche Tarife ab. Wer lieber auf einen deutschen Anbieter setzt, kann Klicktipp als Alternative nutzen. Der Vorteil, Europäische Anbieter setzen die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) um. Wichtig ist auch, dass ein Doubleopt-in-Verfahren (Empfänger stimmt aktiv zu, dass der Absender ihm Werbe-E-Mails zuzusenden darf) angewendet wird. Wenige registrierte Nutzer bestätigen eine erneute Anfrage.

#Leadmagnet – Wie bekomme ich eine größere Mailingliste?
Nur wenige Nutzer werden sich bei einem zufälligen Besuch auf der Website direkt für den Newsletter anmelden. Wenn es allerdings ein kleines »Quick-win« gibt, steigen die Chancen beträchtlich. Viele Newsletter-Dienstleister stellen einen Anmeldekasten für die Website bereit, wo Nutzer beispielsweise ein kleines E-Book über aktuelle Themen (Stichwort: Reisen in Zeiten der Pandemie) gratis herunterladen können. So wird ein Mehrwert geboten, und er meldet sich nebenbei auf der Mailingliste an.

#Rhythmus – Wie oft eigentlich?
Wie häufig verschicke ich meinen Newsletter? Jedenfalls nicht zu oft, aber auch nicht zu selten. Das ist erst einmal eine schwer greifbare Vorstellung. Doch bei einem Newsletter ist der Grat zwischen persönlicher Bindung und nervigen Werbemails besonders schmal. Wer seinen Newsletter nur alle drei Wochen verschickt, läuft Gefahr, dass der Nutzer, der sich kürzlich angemeldet hat, wochenlang nichts erhält und sich nicht mehr an das Unternehmen erinnert. Wer ein oder zwei Mal die Woche ein Mailing mit zielgerichtetem Content rausschickt, fährt in der Regel einen guten Weg. Inhalt eines Newsletters kann zum Beispiel der neuste Blogartikel oder das Reiseziel der Woche sein.

#Aktionen – Angebote machen
Das Thema Exklusivität spielt im Newsletter eine wichtige Rolle. Kunden erwarten als Abonnenten etwas obendrauf. Bei allen Maßnahmen steht auch die übergeordnete Frage, was ich tatsächlich erreichen möchte. Will ich neue Kunden gewinnen? Möchte ich Bestandskunden halten? Diese Fragen zur Zielgruppe sollten sich Reisebüros stellen, wenn sie eine erfolgreiche Strategie fürs E-Mail-Marketing entwickeln möchten.


MARVIN SCHÖNBERG ist Kommunikationsdesigner und hat Tourismus Turn 2019 in Berlin gegründet. Der Kommunikationsdesigner kennt sich hervorragend in der Reisebranche aus. Im August 2019 hat er seine wissenschaftliche Arbeit abgeschlossen. Das Thema: „Turn Method – das Reisebüro im Wandel“ .

MAREN MERKEN ist Sprachwissenschaftlerin und Mitgründerin von Tourismus Turn. Als Kommunikationsexpertin hat sie seit zehn Jahren Erfahrung in PR, Journalismus und Social Media gesammelt und berät heute Agenturen und Reisebüros in Sachen Content Creation.

www.tourismus-turn.de